Publicidad y Sociedad

Los siguientes trabajo forman partes del libro:


Publicidad........en trance,

de

Federico Sánchez
-2008-.




1

Posibles antecedentes de la Publicidad


No nos cabe ninguna duda que por necesidad perentoria toda publicidad tuvo que surgir por un acto del habla, ya sea un diálogo o un soliloquio bullicioso. Pero ideas opcionales nos invaden en el pensamiento, si juzgamos cómo nació el arte dramático (y sus expresiones corporales: mímica, gestos y ademanes), y también la danza, o si se quiere la pre-historia de la pintura y la fotografía, esto es la pictografía.
Se ha podido entender que el hombre comienza, dentro de su pensamiento y emociones prístinos, a identificar los primeros rasgos teatrales acudiendo al recurso de la mímica, al gesto como expresión representativa de una realidad fotocopiada y/o estilizada que al través del tiempo fue acompañándolo, mezclándolo con la manifestación de sonidos del entorno, de la jungla o la ruralidad, o que inventaban un sonido similar, ora por interjección, ora por voceo, al través de emociones, o de gritos delirantes o iracundos. Todo lo anterior es conjetura, posible especulación emocional, por lo pasional que implica el estudio del tema; pero nos parece lógica y probable.
Demás es sabido que el hombre primitivo (en su última evolución cavernaria dando un salto a una mayor apertura craneana: el Cro-Magnon que da paso al Homo Sapiens, 30 mil años atrás) dibujó una pictografía (pintura rupestre) en las cuevas (las de Altamira, en España, son ya famosas) que es una digna configuración cuasi rústica de una realidad envolvente, y en donde se puede observar a un jabalí, caminando, recorriendo el espacio con ocho patas dibujadas (que reproducen el movimiento), lo cual nos impulsa a crearnos una sensación de cinética, dando origen, quizás presagio o premonición, del futuro cine: industria y arte que incondicionalmente se valdrá, con el apoyo del celuloide o la fotografía o la hoy digitación visual y el principio de la cámara oscura, y de la expresión del lenguaje fílmico, para su existencia y posterior desarrollo.
De modo, que es por lo predicho que nos invaden esas conjeturas; podría ser posible que cualquier "cavernario" Homo Erectus u Homo Economicus, tuviera la osadía, una vez que se dio cuenta del excedente de uno o más de sus bienes, de mostrar en venta (a modo de trueque o cambalache) un adminículo comestible o una piel quita-frío.
Y si para entonces aún no se le había desarrollado, en la tercera circunvolución del cerebro humano, la facultad de la lengua o el habla (y siglos después, la invención de la escritura), elemento imprescindible para la ejecución, la expresión del verbo oral, sin dudas es incuestionable que dicha venta se haya efectuado mediante una señalización (deixis) gestual; quiero decir, señalando con el dedo el producto, acompañado de otros gestos robustecedores y convincentes para fortalecer o facilitar el entendimiento del sentimiento expresado: el mensaje comercial, ya sea gutural o demostrativo.
Es posible que a raíz de esa expresión deítica, con la cual se mostraba un producto señalándolo, ora risible, ora dramático, pero pasible y posible de ser intercambiado por otro, comenzara toda una actividad comunicativa y comercial que aún hoy día ha podido subsistir con toda la de la ley. Nos referimos al pregón, en donde se muestra el producto acompañado de voceos. Con este cambio pronto se adquirirá otra dimensión, cuando se acuña la moneda por primera vez (algunos historiadores concuerdan en que fue Darío, rey de Siria, cuya moneda se denominó Dárico) convirtiéndose en el símbolo de valor, de intercambio, por lo menos en el Cercano Medio Oriente, fungiendo como mediador valorativo entre las dos mercancías que antes se canjeaban. Aún hoy no ha sido sustituida la moneda como instrumento de valor (siendo el Dólar la estampa que se va imponiendo universalmente, en tanto el Euro y el Yen y la Libra Esterlina se mentienen en constante pugilato) en la adquisición de productos. Y si bien es cierto que el pregón no ha desaparecido, al menos ha dado un vuelco tecnológico jamás imaginado en épocas anteriores, adornado y sostenido de ajuares electrónicos, como el altoparlante o la discolay, en una bullanguería callejera, jamás nunca soñado, otrora nunca visto. Parece que la cultura moderna está rodeada por un vocinglerío barato y estornudante, si miramos a la publicidad como “vocero oficial” de la industria cultural masiva.
Pasaría mucho tiempo para que el hombre progresivamente se sintiera aprehendido por una modalidad comercial con caracteres propios del hecho lingüístico. Hubo que esperar la invención alfabética de la escritura para que se acuñaran anuncios en hojas papiros, tablas y bloques de arena y sílice que revelarían en un futuro a la humanidad, no sólo el grado de cultura en el orden comercial, sino además en la evolutiva actividad del pensamiento en general.
Antes que la escritura como medio publicístico, fue utilizada la iconografía como representatividad de venta de objetos. Fueron muchas las tablas usadas en donde se grababa, a fuerza de xilografía o a pulso de tinte, un objeto que se vendía. Una vid, por ejemplo, fijada en una de esas tablas colgantes y colgadas en cualquier lugar, significaba que en ese sitio se expendía vino, y qué decir de un marranito marrón, sonriente él, con su rabo retorcido como bucle de cabello, calcado en la rústica pared de una calnicería improvisada en el solar contiguo a la casa familiar.....ya es mucho decir.
Una imaginación anunciadora de este tipo quizás no ha podido ser suplantada por los comerciantes. Sólo ha variado el estilo y la tecnología, como el neón con sus exhuberantes luces cegadoras y a la vez impresionantes, exultantes. Hoy día encontramos en cualquier bocacalle de una ciudad un letrero colgante, levantisco, repleto de luminosidad neonina atrayendo, cual visión subyugante, a todas clases de consumidores: pasivos o activos, controversiales y acríticos, fluctuantes e indecisos, críticos contumaces o acérrimos, pero todos estupefactos ante el mismo marranito, pero ahora estilizado, adornado con orlas y pariopintos colores, que sólo con la imaginación y la creatividad del artista se puede lograr.
El recurso de la persuasión ya será empleado por otros medios, principalmente por la escritura (morfología y giros atrevidos, una sintaxis subvertida), por el sonido (fonología tanto afectiva como inimaginaria, aparte de ensordecedores ruidos estelares distorsionando el sentir fonológico del vocablo como elemento atrayente siempre a favor del producto: kasa por casa, lux por luz, etc.), por el diseño gráfico (con su amalgama de colores arcoirizados, contraste claro-oscuro o mezcolanza de colores fríos-calientes, y trazos lineales invertidos y revertidos, además de unas formas con simetría asimétrica); y qué decir de la imagen (combatida a veces con efluvio iconoclasta por parte de indecisos), que absorbe toda clase de emociones, según la disposición, la configuración o la distorsión de la misma.
En resumen, la lengua, ya sea en la escritura o en el habla (aún sea idiolecto, individual o colectivo), ha fungido, aún funge como un instrumento eficaz en la evolución tecno-artística de la publicidad. Y como recurso no tanto informativo, sino también, y en mayor medida, como canal persuasivo.



La Publicidad......en trance................................Federico Sánchez




2

Gutenbert
o la galaxia reproducida, según
Marshall McLuhan


El invento de la imprenta con caracteres movibles -ya antes los chinos la habían empleado en forma fija- revolucionó por completo el sistema de propaganda, pues con suma facilidad se reproducía en masas miles de ejemplares de un mismo objeto impreso, ubicuos en grandes ciudades y zonas cuasi rurales. Su inventor, Gutenberg (Johan Gensfleisch, nacido en Maguncia, Alemania, 1400-1468?) imprimió La Biblia ¿1440?; fue su primera gran empresa propagandística ideo-religiosa y a un tiempo comercial. Luego vendrían carteles, afiches, volantes y una caterva de medios alternativos más, aglutinados o dispersos, y aglutinante social a un tiempo, que difundirían, además de la venta y las bondades de un producto, los grandes acontecimientos, las guerras y las catástrofes, naturales o artificiales, éstas imbuidas e instruidas por el hombre. Estos acontecimientos, importantes o ínfimos, al ser narrados aparecian como signos evidentes de un potencial nacimiento del periodismo.
Prontamente y con una impronta específica, la publicidad surge como la principal apoyatura económica de la prensa escrita. Cuando en Alemania e Inglaterra aparecen los primeros periódicos, semanarios y quincenarios, traen aparejada y “compitiendo” (es un decir) con las noticias, una ingenua publicidad en cierne, promocionando algún que otro adminículo emblemático o nobiliario, tales el té, el café, o un linimento medicinal. La forma del anuncio no pasa de ser una simple escritura, sin acompañamiento de iconografía, de índice económico o cultural, o algún que otro símbolo o cualquier otro signo no verbal.
Habría que esperar que la tecnología de la impresión diera sus primeros pasos de avance hacia la acuñación de clichés con gráficos de imagen o de líneas dibujadas y/o, luego, fotografiadas, para que el texto estuviera acompañado de estos recursos, que a veces fungían de elementos complementarios en la información, referenciales necesarios, y, como si fuera hoy en día, como objeto de consumo, que engalanan al producto.
De modo que el periódico se convirtió en la principal forma de expansión del anuncio publicitario, a la vez que este artefacto mass-mediático informativo necesitó grandemente del apoyo económico publicístico para su sostenimiento y circulación. Probablemente otro sería el destino de la prensa, sin esta apoyatura económica empresarial, pública y privada, pues hubiera tenido que recurrir a otras alternativas de financimiento, loable o deleznable, para poder subsistir, desarrollarse y caracterizar el rol importante que le brinda a la sociedad toda, como ente informativo y, por qué no, como recurrente palanca persuasiva. Sin este apoyo para su desarrollo, ¿la prensa se hubiera convertido en lo que es hoy, el “Cuarto Poder” que reina en toda la humanidad?....“Cosas veredes, Sancho, cosas veredes,” le respondió Don Quijote a su regordete escudero a una interrogante sobre un caso pareciedo.
En el siglo XIX la publicidad alcanza su expresión creativa. Se conjugan texto e imagen. La fotografía, como elemento fotocopiador, mímico de la realidad, crea cierta veracidad en la reprodución de la imagen que al acompañar un texto persuasivo, anunciador de un bien material, engrandece el producto y su mundo de bondades.
Cuando en 1895 nace el cine, se asiste a la inauguración de uno de los recursos más sofisticados, que en un futuro no muy lejano, desde su tiempo de creación, se convertiría en un poder atronador en cuanto a la intromisión del "mensaje oculto", del cual se quejara Vance Packard, señalándolo como un elemento que crea cierta conformidad "en la vida del norteamericano". El cine hará posible, a partir de su adquisición y estampación de la banda sonora, que imagen y audio (presentación locutoril o monólogo o soliloquio o diálogo de los personajes) se unifiquen, tal como se había hecho con la imagen y la escritura; entonces, el cine y la radio arquitecturan, levantan los primeros cimientos de información publicitaria, pero de una forma moderna. El acto hablativo, dialogal de los primeros e inocentes pregoneros primitivos, voceadores incansables, que no vociferantes inconsecuentes, al anunciar sus productos, su única manera de vender, ahora se convierte en un acto tecnológico, y el gesto gutural de aquellos prístinos vendedores, es sustituido por una voz en off de un locutor omnipresente, ya sea en la radio, o el mismo cine. La televisión se imporporará más adelante, arrollando con su poder envolvente a todo hogareño espectador.
En efecto, la televisión se aúna al esfuerzo de propagandización publictaria. Su forma permite que se acuda a los recursos del lenguaje cinético, a los arpegios dramáticos teatrales, a los signos melódicos-musicales, a los recursos literarios en general y al comics-tebeo para su estructuración comunicativa. Asímismo admite en su función que se le oriente para transmitir mensajes al tele-espectador en torno a la sicología y la sociología, disciplinas que estudian la mercadología y el engranaje de la oferta y la demanda, las necesidades y las aspiraciones o deseos de los consumidores, entre otros aspectos.
Además de la importancia de estos recursos que ayudaron, ayudan a la estructura publicitaria, y al empleo de los medios masivos de comunicación y su factibilidad de creación, se deben tomar dos elementos en cuenta, y que hicieron posible su avance inexorable, y son: a- el Lema o Eslogan, que sería un vistoso plumaje con que se distinguiría todo producto, y b- la Marca de fábrica, con que se vestiría formalmente, y en traje de campaña, adquiriendo personalidad jurídica, esto es, un Nombre Propio (ver La Marca y el Lema o Eslogan en el Link: Publicidad: Lengua y Lenguaje).
Sintentizando, debemos acudir el sociólogo y comunicador social norteamericano Marshall McLuhan, quien declaró que “el medio es el mensaje”, en tanto éste debe adaptarse a aquél y adoptar y aprovechar sus recursos expresivos, y la imprenta, como medio primario, asegura, fue el canal, la vía que acercó al mundo, lo globalizó, convirtiéndolo en una “pequeña aldea”, una galaxia reproducida aquí en la tierra, circular, en donde todos se conocen y se pueden comunicar sin entorpecimientos ni problemas. Y ahora ahí están los demás medios, arrogantes, unos, tímidos, otros, para hacerlo, y la imprenta inició ese proceso con la primera propaganda ideológica más grande jamás conocida, aún nunca vista por ojos humanos: La Biblia.



La Publicidad.... en trance.......................Federico Sánchez



3

Hipótesis
en torno a la Publicidad moderna


Comercio o producción, arte o lengua, socialización o persuasión colectiva, creadora o despertadora de satisfacciones o placeres, entre otros aditamentos adjudicados, la publicidad, ubicua, alberga un sin número de elementos en su quehacer, tanto en su involucramiento-ejecución hacia lo interno de la empresa, como inserta en la sociedad toda, manifestados a través de los medios de comunicación de masa. Esta condición permite o hace posible registrar una cantera de hipótesis, pasibles y posibles de ser verificables con ardua o con suma facilidad, entendiendo por hopótesis un argumento a verificar a través de la investigación ofreciendo datos continuos, repetitivos, sobre las “verdades” que se planteen como “absolutas”; a saber:
*En su forma moderna nace como un acto de nominación. Adquiere nombradía a través de la Marca; es decir, registra identificación personal, importancia, cuando comienza a nombrar, nominar, a los productos.
*Ha creado una nueva forma inusitada de decir, de nombrar, que en cierto sentido conviértese en un modelo de pensar, de actuar, de conducirse, de abstraerse hacia una ideología de consumo; en la medida que nombra los productos, pone a pensar al sujeto-consumidor a favor de los mismos.
*Difunde un léxico coloquial-literario e informativo, diverso, nacional e internacional, a veces bilingüe; crea neologismos, nuevas palabras, formas de decir, a veces ilógicas, gramaticalmente, pero comprensibles.
*Ha creado un neologismo verbal, morfológico, estimulado por:
-1- la composición gráfica o diagramación de los materiales distribuidos en el anuncio (Lay Aut -leyaut-, Retail -riteil);
-2- la motivación psicológica (sugiriendo temas como: Subliminación, Umbral de la Conciencia, Cosificación, Denigración, Manipulación, Estado Emocional, Afectivismo, Guimit (este último es un señuelo atractivo de cualquier tipo, como el gusto, el tacto...), Sex Apeal -Sexapil, o sea, atracción sensual o sexual-, Top of Main -topomein- (éste es el

posicionamiento de la marca del producto en la mente del consumidor);
-3- el entorno económico (Target -blanco de público- Estilo de Vida, Superación Personal, Snob -modismo-, Exito, Triunfo, poder, energizantisación….), y
-4- la modernidad tecno-científica.
Seguimos con más hipótesis:
*Reproduce la sociedad de consumo, de la producción en general, y en serie, tanto un bien (tangibles) como un servicio (intangible); es el rostro del capitalismo (sin mascarilla ni tapujos), también una de las áreas de las Relaciones Públicas de su modelo económico, signo evidente de su nivel de desarrollo.
*Impulsa, ágil, sutil, una mercancía atiborrada de bondades, virtudes, genialidades, fantasías, y llena de cualidades para todo tipo de satisfacciones, gustos y aspiraciones, a veces exageradas.
*Transmite los valores y el estilo de vida (reproduciéndolos) de una élite a imitar, que puede ser el detentador (distribuidor-vendedor) visible del producto o el mercader ofertante no visible (el productor).
*Convertida en sólido paradigma, la publicidad podría impulsar un deseo inmenso de posesión inmediata de la oferta. Con la adopción del adminículo se alcanza una meta soñada, se sublimiza el éxito personal, o se logra ser, inimaginariamente, como el modelo propuesto.
*En su generalidad, la publicidad presenta a la mujer como un objeto de consumo (mostrando sus encantos erotizantes, apasionados, más que sus virtudes intelectuales y aptitudes para alcanzar éxitos difíciles) y a la vez en sujeto para el consumo (portadora y cabeza principal del acto de compra).
*De la Marca, ha creado una divinidad que concita a la compra (como una necesidad a veces un tanto ficticia, a veces necesaria), cuya adoración es incondicional, pues proviene de una obediencia “acrítica” de sus consumidores, aunque en ocasiones se les sugiere reflexión sobre la marca a elegir. No es lo mismo un producto cualquiera que uno que tenga un nombre bien posicionado en la mente del consumidor (Top of Main), debido a la alta influencia comunicacional-promocional (o sea, las: Publicidad, Relaciones Públicas, Telemarketing, Fax Sheet, Venta Directa, Promoción u Ofertas de Venta, Mailing, E-Mail, Pag. West, y hasta “Chateo”, etc…) y/o a la presentación o beneficio distintivo que suele ofrecerse.
*La publicidad hoy surge como medio que adquiere configuración científica y/o artístico-comercial, fruto del modelo económico capitalista; éste, convertido en una sociedad de consumo paradigmática. Impera la ideología del consumo, a contrapelo de un residuo, insignificante desarrollo espiritual y/o intelectual; éste abrumado por el metalismo o antimentalismo.
*Se ha impuesto como el principal soporte económico de los medios de comunicación de masas. Sin la cobertura publicitaria cualquier modalidad de comunicación, alternativa o no, ágil o no, pequeña o no, desaparecería ssino en “en un abrir y cerrar de ojos”, en un “santiamén”.
*Es una modalidad genérica de comunicación unívoca, vertical, artificial; mientras el emisor envía sus mensajes comerciales, al receptor-perceptor-consumidor no le queda otra alternativa, única opción, que responder acudiendo a un acto fatuo y púdico: comprando, consumiendo, “atiborrándose” de satisfacciones inenarrables; si es que cuenta con el “poder adquisitivo” necesario.
Estas y muchas otras hipótesis se pueden lanzar al aire, en torno a la publicidad moderna, inmersa, a hoprcajadas sobre los hombros del hombre pasional, que pobre de él si trata de zafarse de sus hercúleas piernas que lo aprisionan hasta el cuello, pero que se siente, a pesar de todo, sumamente satisfecho, orgullosamente identificcado en uno o cualquiera de su producto, inmesamente rico de sus furtivos y modernos mensajes, paradigmas universales en fin, diariamente, recurrentemente soñados.


La Publicidad.... en trance..........................Federico Sánchez



4

La Publicidad
en el desarrollo de la sociedad


Con su mágico poder de atracción, la publicidad hoy juega un papel trascendente en la estrategia del desarrollo de una sociedad. Traza pautas, normas consumísticas y orientaciones sobre la comercialización y decenas de actividades que implican industrialización, intercambios y negociaciones en el orden del mercado abierto y la producción masiva, diversa, asequible. Esto permite la competencia, el libre albedrío de la oferta, reduciendo los costos de operación general, generando el abaratamiento del artículo final en aras de beneficiar al consumidor: (las pastas dentales y la estrategia de precios de la leche en polvo nos pueden servir en lo inmediato de ejemplo en este proceso inevitable, ya estén incluidas o excluidas las opiniones defensivas, variadas, al respecto, y según datos insufribles presentados de los economistas neoliberales), o en beneficio del propio productor, o distribuidor, o vendedor. Todos aumentado sus utilidades; según la óptica que se adopte; todo es relativo.
Como elemento informativo, y, por qué no, persuasivo, la publicidad subyuga con su increíble fuerza sugestiva, aunque estará determinado por el nivel creativo del anuncio (en cuya confección “entran más ideas y quebraderos de cabeza, más inteligencia y arte que en cualquier prosa de un diario o revista”, al decir de Marshall McLuhan) o su estrategia de posicionamiento, influenciando a miles de potenciales compradores-consumidores que buscan saciar sus necesidades o regodiarse de satisfacciones con la adopción del producto.
Y es que éste (el bien, el servicio) conserva inenarrables bondades y virtudes haciéndose útil en la vida diaria (a veces necesario, otras, por el impulso del deseo, irresistible…) y en el empuje del desarrollo de un país, según su índice de producción y su capacidad de consumo, ligado a los hábitos, al comportamiento y al poder adquisitivo (-$-) de ese modelo sociológico institucional llamado “la familia”.
A través de cualquiera de los elementos que conforman la publicidad, pero principalmente de sus ingredientes lingüísticos, se puede trazar orientaciones, máximas a seguir, postulados de cortes socio-políticos, induciendo un tema que puede inferirse como redentor, o maligno, o la guía que debe moldear las aspiraciones del hombre en la órbita de sus grandes, ingentes necesidades físico-biológico-culturales.
El estímulo del deseo hacia la apetencia de un servicio o bien material, es el principal, primordial interés de los “creadores de imágnes” publicitarias. Al crear, diseñar, una disposición, un comportamiento de adquisición de esos bienes o servicios, es menester, imperativo embarcarse en una tarea sumamente difícil, que no imposible. Para inducir al usuario hacia determinada meta, el anuncio debe estar regido por unos argumentos sólidos, creíbles, que sólo el producto, rastreando el tiempo, podría demostrar, previo uso, que resuelve, en realidad, apetencias y necesidades: que sirve, que, ciertamente, es conveniente para el hombre y parte integral del flujo económico de la sociedad; que sólido, indudablemente, forma parte intrínseca de su quehacer habitual, de sus ingentes cotidianidades de sobrevivencias; que igual y efectivamente permite el desarrollo sistemático del ordenamiento social, científico, industrial, y a un tiempo del nivel educativo, cultural del ente humano y su “conciencia social” sobre su entorno o su "circunstancia", según la siempre utilizada y feliz expresión de Ortega y Gasset.
Creo en los recursos de la publicidad y en su auténtica comunicación, en su esencia informativa real, adecentada, sobre unos bienes y servicios (el producto) que en todo caso pueden resolver, y resuelven, grandes problemas e inconvenientes al usuario, en diferentes órdenes: salud, educación, alimentación, confort, elegancia, diversión, instrucción cultural, estilo de vida más apropiado, acorde con una condición humana excelente: en fin, todo cuanto eleve el estatus de vida y prolongue su estancia en su habitat natural. Con lo que no estoy conforme es en el culto al consumo per se, por consumir, abrigado, el impaciente cosumidor, a un ropaje vanidoso lleno de apariencia. Pero cada cual con lo suyo, para eso existe la libre existencia y el libre albedrío de elección, al menos en sociedades democráticas.
Hacia esas metas se debe orientar la publicidad, regida por las escuelas universitarias del ramo, los medios de comunicación y las agencias de publicidad, en combinación con el productor, distribuidor, expendidor u ofertante. Siendo posible su realización, por qué no hacerlo. La factibilidad de sus recursos como ente y entente comunicativo, informativo, y los adminículos que presenta con sus virtudes y bondades pueden ser uno de los tantos medios que hacen pasible, posible bloquear los avatares existenciales y, a un tiempo, también viable lograr la felicidad del ser vivo, pensante o no: desde plantas y animales hasta el homo sapiens (hombe/mujer). He ahí el reto. He ahí el camino, si se tiene voluntad, para conseguirlo, todos.



La Publicidad........en trance.................Federico Sánchez




5

La Publicidad
y su Rol Histriónico hacia el Consumismo


Como todo actor, que tiene que realizar un buen papel convincente al hacer intento de manifestar sus ideas, sus sentimientos, su carácter, la publicidad prepara las condiciones precisas e iniciales para convencer a un consumidor de la fidelidad de un determinado producto, así como del entusiasmo y la efervescencia que provoca su adopción. Una vez consumado este mensaje de consumo, al desprevenido consumidor, sumido en una obsecuencia no contumaz, no le queda otra salida que la posesión, el uso, y la posterior “satisfacción” de lo manifiestamente presentado y estimulado para su compra.
La aureola que se presenta en torno al producto, ensimismado en el más decorativo de las presentaciones, se busca por todos los medios posibles e imposibles de atraer la atención; esencialmente si es presentado como una inevitable, ineludible necesidad; una necesidad que concita al consumo. Y basta presentar tal o cual producto como un satisfacedor de las necesidades de una personalidad de importancia (un político experimentado o prometedor, una vedette contorcionante de encantadores pelo y rostro rubios artificiales, una reina de belleza sumida en una deidad por un año, el empresario próspero, los hijos buenos mozos y fuertes de la doctora tal, el promocionado funcionario capaz, etc.) para que el público-perceptor en general también descargue sus necesidades de consumo hacia el producto específico, que se asocia en una vinculación poco estimable al modelo que supuestamente se lo posesiona. De ahí que todo aquél que triunfa y va “pa´ rriba” fuma Nacional (el graduado, la decoradora, la ofinicista, etc.); que todo aquél que ama “su país primero” beba Brugal. Y es que tanto el cigarrillo como el ron son de usos cotidianos de las personas distinguidas como “Fulano y Perencejo”. De ahí también que toda mujer elegante debe de consustanciar sus cualidades con la higiene usando el antiperspirante que usa la bailarina Despradel para que pueda dar pasos finos y seguros; que todo dueño de casa debe seguir los buenos y fructíferos consejos de Cuquín (“Lo dice Pinto el pintor”) al escoger una pintura decorativa; que todo el que piense en su futuro debe seguir las recomendaciones de Freddy al hacer ahorros y préstamos (que de “La Nacional” sólo debe ser).
En ese mismo orden en que se induce al consumo por una irrestricta necesidad del uso como forma de satisfacción natural, pero que pordría ser artificial en un alto nivel de porcentaje, pues el objetivo perseguido, según críticos rebeldes del estableshment, se inclina más hacia la actitud redituable, en términos económicos, y hacia la imposición, que no exposición, de los valores ideológicos; se argumenta que además de esa necesidad material, el consumidor se recrea espiritualmente (tal como lo señala Lisa Block de Behar: en “El lenguaje de la publicidad”) con “los valores más apreciados de nuestra civilización (que) se deducen de la deslumbrante rubia que insinúa todos los deleites desbordando espuma de una jarra de cerveza; del joven audaz y agresivo que domina a toda clase de personas y propiedades atronando una nueva épica con el acelerador de su motocicleta, evidentemente identificable; de la dama sofisticada que se ha liberado de los convencionalismos sólo con aspirar el mejor cigarrillo…”
De modo, que así como se sublimiza las cualidades de quien adopta el objeto de consumo, de igual forma se sutiliza, en tanto que bien material satisfactorio, las cualidades del producto, porque éste posee una suerte de encantamiento, sugiere un mundo de maravillas donde todo es posible, no importa su inverosimilitud, propone a disfrutar de la vida artificiando de manera natural los más esplendorosos paisajes amoratados de flores y enverdecidos de páramos y jardines colgantes, y dispone a su vez de una sustancia intrínseca de atracción sexual, de cultura fálica, viril o femenina, que será traspasada al usuario una vez éste disponga de su uso, (y que recuerdan la más ardiente y sugestiva teoría del inconsciente propuesta por el psicoanalista austriaco Sigmund Freud, sobre la identificación y el traspaso de la personalidad). Entonces, de tangible objeto de consumo, de frívolo material reproducido, deviene de deidad espiritual. De todo esto se ha hablado. Sólo falta establecer si estas supuestas influencias son reales o pura imaginación.
De ser esto posible ¿qué camino le queda a la mujer, entrampada como está, por ser ésta la que posee mayor índice en la adquisición de los productos? Qué medida tomar para que pueda salirse del ahogo consumístico a sabiendas que está sumergida en esa competencia social de decisión de compra. Estas interrogantes suenan más que alarma (?), pero el caso es obviable a simple vista. Se dice que la mujer de hoy ha sido convertida, de un sujeto social pensante, en un objeto de consumo incesante, y como si esto fuera poco, revertida a un objeto de consumo estimulante; un objeto de consumo en tanto “señuelo, atracción, adorno sexual que engalana al producto y es el motivo principal por el cual debe comprarse los bienes y servicios presentados. Por tanto ella sólo tiene un valor mercantil en nuestra sociedad, un objeto a utilizarse en las satisfacciones esenciales de hombre” (perdonen la indelicadeza de citarme a mí mismo: Federico Sánchez: “Alienación y Medios de Comunicación”, Ed. Taller, 1982, pag. 85).


La Publicidad.........en trance........................Federico Sánchez




6

La Publicidad
en la información de Bienes y Servicios


La publicidad, arropada, inmersa en un sistema comercial-empresarial y comunicativo, se encuentra asistida por un conjunto de elementos técnico-artístico-estéticos y aspectos socio-económicos que la convierten en una alternativa de información y de persuasión muy rica y atractiva. Su estructura, su forma como esencia estética, deviniendo en comunicación radial, audiovisual e impresa, proporciona al auditorio un regodeo, una fruición que raya en el entretenimiento, en la recreación, en el goce espiritual; pero sobre todo, ofrece al usuario informaciones y orientaciones de las funciones y bondades de bienes y servicios, siendo esto último el objetivo principal del anuncio publicitario.
En primera instancia, la publicidad es socorrida por un sistema de signos verbales (lengua) y no verbales (gráficas en dibujos y fotografías, trazos lineales, orlas, señales, etc.) y audiovisual, como proceso inicial e imprescindible para divulgar todo tipo de informaciones de los productos ofertados en el mercado: sus usos y funciones; sus variedades de colores, sabores, olores, formas y tamaños; sus precios (premium, estandar e inferior); su target o blanco de público o mercado meta de consumidores (analizados psico-sociológicamente); el valor social agregado, que es el supuesto prestigio que ofrece el producto, traspasado, adoptado por el usuario y adaptado a su vida consumiente; sus virtudes y bondades específicas; el beneficio distintivo, entre otros.
Según cómo esté orientado, creado a nivel sicológico y retórico, el anuncio puede tener sus hálitos persuasivos, un poder de comunicación eficaz, efectivo; la Teoría de la Comunicación puede ofrecer grandes aportes, recursos inconmensurables, para emprender el camino de la persuación.
En la creación y posterior facturación del anuncio se conjugan, se envuelven casi todas las denominadas bellas artes, configurándose irreversiblemente un orden artístico que lo eleva a la categoría estética: utiliza la música, el teatro, el cine o imagen en movimiento, cinética, el dibujo, la pintura y el diseño arquitectónico, la danza, la poesía, en fin todos los artificios artísticos. La publicidad los adopta pero los adapta a su especificidad estético-comunicativa. Según Marshall McLluhan "el medio es el mensaje", y hay que adaptar el contenido a la forma de expresión del medio.
Asimismo, se proyecta en los medios masivos de comunicación creando modalidades de difusión sui géneris según las posibilidades de transmisión, de su tratamiento formal (de ahí que la publicidad puede ser audiovisual y gráfica, con imágenes, y/o escrita). Esto hace posible que sea aprehendida y acuñada por un receptor-consumidor que en el mayor de los casos es atrapado, subyugado, tanto por el mensaje verbal como por la forma extraliteral (principalmente la imagen y la música).
Portadora de unos recurrentes valores sociales propios de la sociedad de libre comercio, que la ha creado, modernizado, la publicidad, en consecuencia, reproduce una conducta, un comportamiento y unas ideas, un estilo de vida y unas aspiraciones claramente definidas, que según el criterio ético que posea y el beneficio humano que ofrezca puede ser loable y/o deleznable. Beneficiosa y/o perniciosa. De ser este último término, el producto no duraría mucho tiempo (con su insufrible ciclo de vida corto: lanzamiento del producto, efímera permanencia en el entorno humano, con su alta y baja en la venta y/o su desaparición inmisericorde) en el mercado de las ofertas y las demandas. Si el producto es engañoso, resulta una falsaria, un fiasco desmerecido y desmerecedor de la confianza; el usuario se encargaría de repatriarlo de su habitat y sus hábitos consumísticos; y como suena la canción de Marcos A. Muñiz: “Dice el sabio Salomón, que el que engaña una mujer, no tiene perdón de Dios si la engaña otra vez”, así mismo el consumidor aplicaría su “desperdón” a un producto engañoso.
Empero, cuando el producto conserva elementos no viles, beneficiosos, que coadyuvan al enriquecimiento físico y espiritual del hombre, ese ciclo vital (nacimiento, crecimiento, etapa caída, y luego posible resurgimiento o desaparición) puede ser más perenne. No declina hasta que su reciclaje sea modificado por un nuevo ingrediente o aditivo o sea desplazado por otro producto de la misma tendencia genérica que lo supere en la forma, en los insumos, en el envase o embalaje, en su colores, en el precio y en estímulos creados por la publicidad, ésta siempre activa y dispuesta a cambiar el curso de las cosas, de la historia, siempre en beneficio del usuario (aparentemente.......).



La Publicidad........en trance................Federicio Sánchez



7

La Publicidad:
su trascendencia histórica
y su aporte como modalidad genérica


Es innegable que la publicidad una vez agotada su fuerza principal de existencia, su función propagandística, difusora y estimuladora de un bien material y la compra de éste, respectivamente, tiene categoría suficiente en el orden artístico como para que se le hagan enjundiosos e inacabables estudios en cuanto tal. En este sentido, solventada por una retórica literaria y una retórica de la imagen (metáfora, sinécdoque, metonimia y toda clase de figuras e imágenes literarias), por rima y ritmo, por un neologismo lexical y sintáctico, por una composición formal de palabras compuestas, etc., la publicidad responde a una necesidad de comunicación artificial que la distingue, artística e informativamente, de otras modalidades genéricas tanto estéticas como comunicativas.
Al respecto Lisa Block de Behar (“El lenguaje de la publicidad”) asegura que “el lenguaje de la propaganda comercial ha cobrado una especificidad tal que, distinguido por aspectos peculiares de orden léxico, morfológico, sintáctico y fonológico, corresponde consignarle autonomía suficiente como para deslindarlo de otras formas de expresión lingüística. Transformación de palabras, voces ajenas, términos abstrusos, derivación y composición nada paradigmáticas, basadas en raíces heteroclíticas, sintaxis heterogéneas, un fonetismo que registra entonación, acentos y fonemas pronunciados con intención apelativa o “impresiva” –como prefiere denominarla Paul Guiraud – concurren en forma deliberada a crear en el receptor un estado de ánimo especialmente apto para provocarlo, estimularlo, convencerlo y persuadirlo para actuar en sentido concreto y determinado”.
En efecto, la publicidad se arroga al derecho, motivos suficientes tiene, para proclamarse como todo un calificable, intachable género artístico. Aunque quizás no sea posible asimilarlo a un género independiente, específico (como la poesía, la narrativa...), por cuanto depende, dependerá de un mundo comunicacional más vasto y muy bien delimitado: la expresión lingüística. Pero concomitantemente al empleo de la lengua, en su entorno verbal- escriptural y auditivo-fonético y plástico-gráfico, en una estructura poética musical y en un rejuego geométrico de composición cuando su diorama, su diagramación escriptural y gráfica es transcrita en la prensa escrita o vertida a sucesivas imágenes fílmicas.
De modo que si sus calificadas cualidades valorativas en los órdenes estéticos comunicativos han sido prestados, que no apropiados o confiscados, por otras modalidades artísticas (la pintura, la música, la poesía, el drama, etc..) no es como para considerarla ajena a esa modalidad. Recordemos que el cine, séptimo arte y como tal, la excelencia de nuestro tiempo, es producto de la conjugacion de otras artes y formas de expresión en tanto “lenguajes” (fotografía cinética, poesía, teatro, música, narrativa, arquitectura....).
Sin dudas a equívocos, la publicidad, como lenguaje expresivo (por cuanto es una manera de traducir las modalidades del pensamiento o la estructura mental organizada), su sello artístico lo tiene, propio y podría catalogarse como una modalidad genérica si atendemos y nos adherimos a la definición que nos ofrece Pierre Guiraud (en “La Estilística”), quien precisa que toda obra que reúna y aúne estructuras comunicativas, de decir, y que sirvan de vehículos a “la expresión de pensamientos, sentimientos y situaciones determinadas” entran a formar parte con sus distinciones discretas en una determinada generalidad artística.
Debemos tomar en cuenta un aspecto esencial, conformante de la modalidad publicitaria. Se trata de su soporte principal: la Lengua. La publicidad es un hecho lingüístico, más que pictórico o musical. En esta área lingüística se apoya en la lengua como un reflejo escriptural, como un sistema codificado, convencionalizado por un conglomerado social específico, y en un acto práctico de ese verbo, que es el Habla (entendiendo Lengua como un instrumento de comunicación o un sistema de signos, doblemente articulado, cuya primera articulación es la unidad mínima significativa: “hombre” y la segunda articulación son las unidades mínimas no significativas, en tanto sucesivas y distintivas: “h-o-m-b-r-e”, y que a la vez es estudiada por la ciencia llamada Lingüística; y entendiendo Habla como la puesta en práctica, como la actualización o ejecución de ese sistema de signos, y que se efectualiza de una manera individual, personal, que como tal, como acto individual se le llama idiolecto, y se actualiza socialmente. -Ver más adelante este apartado con más detalles descriptivos-).
Entonces en ese orden lingüístico, la publicidad es un verbo escriptural, y un verbo dialogal, por cuanto emplea el Habla, aunque esta Habla en la práctica se convierte casi siempre en monólogo de un locutor que dirige su mensaje artificialmente a un consumidor imaginario, que si bien responde a ese mensaje, lo hace con un gesto motivacional, accional: consumiendo, perdiéndose toda suerte de diálogo.
En ese mismo orden, la publicidad posee su mundo comunicacional propio, pese a que su proyección depende de los canales informativos (o formativos, por cuanto forman conductas, en este caso, de consumo), como son la Presa escrita, la Radio, la Televisión, el Cine, el Internet. Pero ¿acaso no depende la telenovela, los muñequitos o los telefilmes de la televisión para su expansion? El caso no amerita mucha atención para darnos cuenta que todas las modalidades genéricas de conjugacion artísticas e informativa necesitan como soporte esos canales mass-mediáticos (como un poema de la imprenta, una película del celuloide, de un proyector y la sala de de espectáculos, o del DVD. Y qué decir de un mensaje locutoril en tanto depende de la radio para su difusión....).
En este orden imperativo, la publicidad se adhiere con toda su sustancia y su sustento lingüístico a las primordiales funciones estéticas de la propaganda, cuya restricción por más limitada que esté, aún rebosa los parámetros de la difusión: cuando no sea estudiada, la publicidad, como propaganda comercial, como transmisora de valores, clara o veladamente definidos, podrá ser objeto de estudio en el orden artístico-estético-comunicativo. De ahí su ubicuidad de inserción en los diferentes medios de comunicación de masas, y su compleja, heterogénea multiplicidad de valores artísticos conjugados en su esencia orgánica.
Bien es cierto que la principal función de la publicidad es incitar y concitar al consumidor, volcarlo hacia una toma de decisión práctica, y que los elementos que le sirven de soporte en la transmisión del mensaje puedan fungir como partículas subsidiarias y coadyuvantes en la elaboración formal de tal mensaje. De ahí que hoy en día para resaltar las cualidades y bondades de un producto “nuevo” se acuda a las más inverosímiles de las sugestiones formales como fórmula efectiva para crear efecto. La novedad particular de un producto nuevo es presentado también con esa novedad tanto en el verbo como en los demás aspectos artísticos que solventan a la publicidad: “América Air Line: en punto a cualquier punto”... “Con MAS se lava más”....“Cognac NAPOLEON, el cognac de Napoleón”....“ACE hace de todo”....“El pulso del tiempo con PULSAR” (reloj)....“Estrella: el fósforo fósforo”....“Yo estoy como un torito / y yo como estrella…con leche Rica” (esta última frase se envuelve en una Sinédoque, una las figuras literarias de retórica más antigua -ver acápite al respeto, más adelante-)....
Sólo son algunos ejemplos de lo afirmado en cuanto a la escritura se refiere, confirmando que la publicidad posee y propicia su fisonomía artística, la cual debe y es posible estudiarse desde una perspectiva lingüística como ciencia descriptiva y particularmente la más esencial de la semiótica, y desde una perspectiva de esta última, la semiología, como ciencia fundamental del estudio de las significaciones que afloran de todas las clases de signos, verbales y no verbales (éstos últimos: gestos, ademanes, pantomima, humores, señales, símbolos, sonidos, gráficas, objetos representativos, representados, arquictónicos....etc.).
Empero, debemos hacer algunas precisiones para despejar dubitaciones que convienen para el estudio que realizamos. Hemos ponderado las cualidades subyacentes que reposan en todo mensaje publicitario, su aspecto formal: los giros gramaticales, los abigarrados colores de las publicaciones, las tonalidades musicales acorde al tiempo moderno y su ritmo pegajoso que acompañan con el canto ese mensaje, etc. entonces aquí es donde se hace preciso señalar que como toda obra de carácter masivo, de consumo, de carácter industrial-cultural, la publicidad no se sustrae a las influencias de ciertos patrones culturales que esas determinadas instituciones transmiten, adhiriéndose a lo que se ha denominado “Midicult” y que con razón el semiótico italiano Umberto Eco la ubica dentro de las creaciones que de una forma u otra “toman prestados procedimientos de la vanguardia y los adapta para confeccionar un mensaje comprensible y disfrutable por todos” y que una vez ya consumados tales procedimientos sólo fungen para crear mensajes “como provocación de efectos” (“Apocalípticos e integrados ante la cultura de masa”, Ed. Lumen).
Debemos confirmar entonces que los anuncios comerciales “adoptan los estilemas más estereotipados de la nueva expresión” (Lisa de Behar, Op. Cit.), que se encuentran en la moda, cuyo esnobismo se difunde ampliamente desde los centros operativos de las industrias culturales. No es de extrañar observar a un producto cubierto por un papel de embalaje plástico o de celofán repleto de colores imitando las sugerencias más sicodélicas posibles; a un perfume que además de aprisionar al consumidor con su fragancia permanente, lo impresiona con la contorsionada, figurativa botella que sirve de envase; a un cigarrillo que sobre-expuesto en el borde superior de la cajetilla expele un hilillo de humo envuelto entre brumas y sombras (naturalmente se trata de un anuncio en la prensa escrita); a una marca de carro determinada anunciada por la televisión en donde se confunde con el poder trotante y atronador de un caballo de carrera; a unas habichuelitas negras en la misma T.V. que poseedoras de poderes prosopopéyicos, invitan al consumidor a que escuchemos su ruego: “Hiérveme, guísame, devórame …… estoy locriamente enamorada de ti”, que nos recuerda aquel famoso poema nerudiano “Llenáte de mí”; y así por el estilo y sin titubeo, un sin número de objetos domésticos y cosméticos anunciados con un estilema desconcertante, aunque, paradójicamente, lleno de inventivas.


La Publicidad...............en trance.............................Federico Sánchez