Publicidad: Lengua y Lenguaje

Los siguientes trabajos forman partes del libro:


La Publicidad .......en trance

de

Federico Sánchez
-2008-



1

La especificidad primaria de la publicidad:
la lengua


Dentro de los objetivos generales que se pueden trazar en un análisis del material publicitario podrían estar dirigidos en varias vertientes: una de ella sería una descripción lo más someramente posible sobre las determinaciones sociológicas implicadas en el quehacer publicístico, a saber: sus intríngulis económicas en tanto objeto ofertado y demandado en nuestra sociedad; y otras podrían ser el rol protagónico que juega en torno al consumo, en cuanto a la concitación que posee para dar órdenes de consumisión a un ignorante pero no ignorado receptor-consumidor; y finalmente en el papel comunicativo que juega como transmisor de posibles valores culturales, ideológicos, políticos, económicos, etc...
Otro análisis podría efectualizarse en una descripción sobre la zapata concreta y principal de la publicidad: su material lingüístico, en específico sobre el uso que inevitablemente hace de la palabra; ésta en dos vertientes: escrita y hablada, principalmente escrita e inscrita en el anuncio, por razones obviables: es un material con mayor facilidad para la observación.
Por necesidad tendremos que hacer prescindencia de otro tipo de material que cae dentro de la complejidad semiológica (en tanto ciencia que estudia todos los signos, tanto verbales -el habla, la escritura- como no verbales- señas y señales, imágenes, sonidos, gestos...) en sus diferentes sustancias significativas, que sin lugar a dudas el lenguaje de la publicidad ostenta con todo su fuero. De modo pues, que nuestro plan de estudio no se extralimitará más allá de las demarcaciones lingüísticas (amén de lo aclarado a nivel sociológico, que siendo la lengua convención social, nos empuja a veces a hacer uso y recurso de esta disciplina) que sin embargo forma parte, particularmente, de la semiología.
Una vez aclarado que nos circunscribiremos al estudio de la palabra publicitaria, soslayando toda clase de roce que ésta pueda tener con otros signos que inevitablemente aparecen en el mensaje publicitario, sería conveniente determinar argumentativamente por qué la palabra en exclusividad será nuestro objeto de estudio en este pequeña acápite.
Primeramente, de todos los datos posibles aparecidos, conjugados, en el anuncio publicitario, el lingíístico “es el más importante de todos los sistemas de signos“ (Ferdinand de Saussure, Curso de Lingüística General), los cuales son estudiados, repetimos, por una ciencia general llamada semiótica. Quizás sea una obliteración para el entendimiento de un mensaje publicitario desentenderse de elementos extralingüísticos (imagen, orla, música, voces, susurros...) que son complementarios a la palabra en la transmisión de ese mensaje, y viceversa, puede obstruirse el mensaje si prescindimos de la palabra y sólo observamos ese material sígnico no verbal. Esa duda se despeja cuando observamos por la televisión un anuncio de una marca de cerveza determinada cuyo soporte estructural está configurado por imágenes (la cerveza y su marca en la etiqueta, playa, hombres y mujeres con rebosados vasos del líquido…etc.), y sin embargo se comprende perfectamente el mensaje, teniendo en cuenta que ya había sido transmitido ese anuncio con la melodía tarariada, que ahora es cantada (mental o gorjeando) por el consumidor observador, porque ya la tiene memorizada, debido a la reiteración del mensaje escrito-cantado, del que ya ha sido objeto el anuncio.
Si esto es así, qué sería si es la palabra, el dato verbal es el que aparece en vez de melodía musical e imágenes esplendentes, dato que como quiera aparece aunque sea en la marca diseñada en la etiqueta de la botella. En efecto, siendo la palabra el signo semiológico de mayor significación, mejor elaborado, es posible analizarlo sin esos componentes (material plástico, imágenes, música, ritmo, etc.) que en el mayor de los casos son subsidiarios del verbo. Mientras que la palabra no puede negarse al anuncio, fluctuar entre unos o que otros componentes gráficos, éstos y los demás materiales no verbales son, pueden ser conjeturables y coyunturales. La palabra, el verbo, en un alto nivel, es imprescindible en todo anuncio publiciario, ya verbal-gráfico, ya audio-visual.
Y cierto. El núcleo verbal, el texto codificado, semantizado hacia una dirección específica, acusa ostensiblemente una predominancia sobre los demás elementos artísticos, absorbidos, reutilizados y reordenados por la publicidad. Podemos observar que cuando interfiere con profundidad y extensión una melodía musical, un jingle cantado, más que la propia palabra nunca ésta se menoscaba, nunca se detrimenta en cuanto a información se refiere. Si en el anuncio de la cerveza, ya previsto, la palabra sólo se identifica mediante y al través de la marca en la etiqueta, resultaría harto aclarar que esa música tarareada ha sido formada, elaborada a partir del texto cantado –un jingle pegajoso- (“la mejor cerveza, el verdadero sabor”), muchas veces repetidos. Aunque ya ese texto no se cante, recalcamos, el consumidor-auditor lo va memorizando mentalmente.
En realidad, ese vacío textual que debió acompañar a la música, es una fórmula publicitaria para crear un ambiente sicológico apropiado, capaz de que el consumidor pueda captar el mensaje ya reitrerado por sí solo. Se asocia su hábito de consumo con una música sustituta de un texto conocido, lo cual impulsa con mayor asiduidad a la compra del bien material que se oferta. Lo que se pierde, si es que lingüísticamente se pierde, en la frase verbal, en virtud de estimular, rehabilitar una melodía pegajosa, rítmica, se restituye en la absorción del interés, de la preocupación y la avidez del conocimiento del producto.
Concluyendo, la lengua, el verbo hablado o escrito, en idioma, dialecto, jerga, argot o regionalismo, refranes o giros populares, es el material principal de la comunicación publicitaria, y ésta a la vez creadora de un neologismo verbal indescriptible, inacabable, que surge del mismo material lingüístico que ofrece la industria y la tecnología, y por demás de la misma ciencia que empuja esa tecnología en la ejecución productiva de los descubrimientos científicos. Los demás elementos que fungen de apoyatura a la información de la publicidad son, sin dejar de ser importantes, subsidiarios de la palabra, de la lengua. Son, esos elementos extraliterarios, entelequias artísticas o tecnológicas que subsisten como apoyatura del mensaje comercial; empero, tienen su valor y pueden ser juzgado, analizados individualmente. por supuesto, luego que se valorice la palabra, quiero decir, la lengua, como materia prima de todo anuncio publicitario.


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2

Primeros registros de escritura Publicitaria


Inmediatamente después que la escritura se implanta como medio expresivo y representativo de las unidades sonoras del lenguaje, que según unos surge por imitación de los sonidos (Platón entre ellos), es decir como un acto onomatopéyico, y según otros por representaciones emocionales que se emparentan con la interjección,** el hombre recurre al sistema escritural para realizar algunos que otros anuncios. Empero, estaban completamente limitados, pues sólo un contingente de personas muy reducida tenía acceso a esa fuente de sabiduría.
El papiro y las tablillas de madera o piedra, aseguran historiadores de prestigios y hay pruebas de ellos, eran elementos en donde se imprimían toda clase de mensajes. Y el anuncio no podía faltar. La escritura cuneiforme, en Finicia, con su posterior derivación en alfabeto, el jeroglífico, de Egipto, y el Sánscrito en el Medio Oriente, India, Indostán y China, fueron las primeras grafías encargadas de divulgar la venta de un producto, la fuga de un esclavo y la pérdida de un objeto (que de ser devuelto se recibiría una remuneración, y si se entregara al caco, además, una suma adicional), entre otros anuncios espectaculares:
“Las cuadrillas de gladiadores del Edil
Lucharán el 31 de mayo
Habrá lucha con fieras salvajes
Y un toldo protector del sol”
Así lo refiere, en “Publicidad Comercial,” su autora Dorothy Cohen (haciendo gala de investigación mercadológica comunicacional).
Con el paso del tiempo los griegos, siempre propensos al estudio del arte de la persuación (sus grandes filósofos antiguos son reveladores de este argumento, esencialmente Aristóteles, con su lógica, su estética y su poética) fueron descubriendo algunas motivaciones (usando recursos técnicos y retóricos principalmente), quizás hoy infantiles, como vehículo de convencimiento del potencial comprador-consumidor. Apelaron al recurso literario dando rienda suelta a la imaginación mostrando su conocimiento en cierne, de la retórica:
“Para los ojos brillantes y mejillas cual la aurora,
para una hermosura eterna después de la juventud,
la mujer que sabe compra los perfumes de eucalipto,
a precios muy razonables, pues lo vale su virtud.”
(recogido por la autora citada).
Según avanzó el establecimiento y la fértil consolidación de la civilización y la cultura, proporcionalmente fue aumentando el recurso publicitario para ofrecer bienes y servicios. Asimismo se acudió a este medio para hacer propaganda política, como vertiente ideológica de una forma de pensar. Reyes y emperadores de todas las regiones anunciaban “sus virtudes y sus poderes engendrados por deificaciones, santos y divinidades, y como únicos dotados y elegidos para regir los destinos de los pueblos (Op. Cit.). Ellos vendían gratuitamente una actitud, una conducta a seguir, una ideología (como toda práctica social), quizá un programa de reinado, moldeada y formada por los escribientes al servicio de la entente palaciega, (presagio, sin dudas, del marketing político moderno, creadores de imágenes sobre personalidades candidateables).
Durante el largo período en que reinó la iglesia como poder absoluto, desde la primera gran derrota del imperio romano (que dicho sea de paso expandió por todo el mundo civilizado conocido el comercio monopolista) hasta su decadencia en 1400, la publicidad comercial se estanca en un por ciento estimable. Principalmente funciona al servicio del poder absoluto religioso, convertida en propaganda ideológica. Las ideas religiosas eran más plublicitadas que la comercialización de bienes y servicios: La Biblia, reproducida íntegra por Gutenberg, es tan sólo un ejemplo.
Hoy en día sigue prodominando la palabra (la lengua) como principal código de entendimiento entre los transaccionistas comerciales (el productor-vendedor y el esperado y desesperante comprador). Lógicamente la imagen, portentosa, altiva, arrogante, tiene más fuerza sugestiva y sujetionante que la palabra, pero necesita de ésta para transmitir su mensaje influyente, ya abyecto, ya estimulante, ya complaciente salvador de deseos y necesidades, ya obsecado estimulador de inconductas. Un estudio riguroso, pormenorizado podría rastrear cuál es el porcentaje de influencia, negativa o positiva, de la primera tendencia y cuál de la segunda; esto es, si la publicidad es más conveniente al ente humano, como homo economicus que es, o le es más deleznable. Cualquier aseveración al respecto caería en pura e infantil especulación. Mientras tanto, la escritura publicitaria será objeto de estudio por larga data.

(**) Según la teoría de la onomatopeya, las palabras surgieron por una mímica “fónica”, cuando el ser humano imita, cual artífice inimaginario, los ruidos del mundo circundante. Según la teoría de la interjección, el lenguaje nació de los sonidos emitidos espontáneamente por el hombre/mujer al expresar sus emociones. Ambas teorías “atañen al mecanismo de la formación del lenguaje”, expresa Gorski, “y no a las condiciones de su aparición”. (Pensamiento y Lenguaje, Gorski y otros, Ed. Grijalbo, México, 1966..).




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3

El Eslogan publicitario:
una frase llena de bondades
(Aproximación Sintáctica)


“La publicidad de este país es un mercado de frases”, dijo sin aspavientos o equívocos, un publicista francés, que recién visitó Santo Domingo, haciendo alusión de que pocos publicistas de nuestros país se dedican al estudio de la mercadotecnia como herramienta de investigación para descubrir las posibilidades de compra y venta del consumidor y de las reales cualidades del producto; de ahí que “se inventen una frase” que especifique las bondades de cualquier producto, sin importar que existan muchos del mismo género; frase usada como fórmula efectiva, sugestiva y sugestionadora para la compra del producto.
La gramática tradicional expone que la frase se caracteriza por ser un conjunto de palabras sin sentido completo, pero significativa, y ha sido literalmente comprobada por la lingüística moderna al demostrar que todo enunciado tiene significación. En este sentido, todas las frases, convertidas en eslóganes, tienen una significación profunda y muy bien delimitada aunque no se corresponda con las cualidades reales del producto.
El eslogan, ya sea una frase nominal (sustantivo y adjetivo) o una frase oracional, en su sentido tradicional de poseer sujeto y predicado, se proyecta como la basamenta principal de narrar y describir las cualidades, no exclusivamente, del producto como tal, sino también de la Marca. Dos productos del mismo género reciben denominaciones diferentes: (Malta Morena y Malta India) poseyendo las mismas cualidades productivas, en tanto sus componentes orgánicos proceden de la misma fuente nutricia, pero el eslogan se encarga de hacer las furtivas diferenciaciones “reales” que adquiere cada marca; se inventa un mundo de bondades a veces imposible de rastrear, pero al ser muy persuasivo convence:
“Malta Morena alimentosa y sabrosa”....“Malta India alimento que refresca”
Veamos ahora algunos ejemplos de frases:
de la construcción nominal
a la construcción predical
Según el generativismo gramatical toda oración se compone de dos construcciones, a saber: la nominal (tradicionalmente sujeto) y la predical (que puede ser verbal, adverbial o nominal, en este caso: sustantivo y adjetivo predicales). El eslogan, como frase, no escapa a este principio. Su articulación tanto puede ser una construcción nominal, sujetiva, como compuesta por ésta y la articulación predical.
La nominación está compuesta por un sustantivo y “sus satélites”, que son los modificadores directos (adjetivo y artículo), el término (compuesto por una preposición y otro sustantivo), el sustantivo en aposición, y la construcción comparativa. El predicado, que amplía y predica la significación del sujeto, o sea, la definición nominal, puede estar presidido tanto por un verbo, como por un adverbio o una nominación sustantival y/o adjetival.
Se debe tomar en cuenta que en una construcción pueden aparecer cualquiera de los elementos o anexados entre sí. Y es que “casi no hay enunciado en una lengua, que no se presente como la asociación de varias unidades (sucesivas o simultáneas), susceptibles de aparecer también en otros enunciados” (Ducrod y Todorod, Diccionario Enciclopédico, Op. cit.).
En la primera articulación, la del sujeto, la construcción nominal que se efectúa en el lenguaje publicitario es tan natural como en la escritura de cualquier idioma. La única salvedad observable es la puntuación y la acentuación ortográfica en el mensaje publicitario, que a veces se pasa por alto, tal como se emplea en la titulación periodística; pero cuando ese tipo de grafía se subvierte es entendida, puesto que el espacio que se deja entre una construcción y otra es más que suficiente para imaginar una coma, un punto o un acento (Malta Morena (,) alimentosa y sabrosa).
Veamos cómo se manifiesta esa construcción nominal:
1- Sustantivo núcleo y sus modificadores: artículo y adjetivo.
“El Bermúdez blanco. . . .”
En la articulación del sujeto, esta construcción se convierte en el prototipo de la mención de un objeto, que es reforzada tautológicamente por la predicación, pues éste no hace más que repetir, ampliando la significación de aquél.
2- Sustantivos y otros complementos:
a- Término:
otro sustantivo más una preposición:
....El mejor ron del país”.... “El aceite de maní.”
b- Aposición:
otro sustantivo (despuéss del núcleo del sujeto) o una construcción sustantiva:
“Rexona, la protección que nunca le abandona”....“Ideal, sinfonía de sabor en la cocina.”
Para Pedro Henríquez Ureña y Dámaso Alonso (Gramática Castellana), el sustantivo en aposición es una continuación especificativa o explicativa del sustantivo núcleo, una especie de reiteración, por otros medios.
El sustantivo en aposición especificativo siempre, en publicidad, será un nombre propio, y por tanto será la marca, mientras que el sustantivo complementado semánticamente, o sea el producto, será común:
“Ron Bermúdez”....“Leche Nido.”
El sustantivo en aposición explicativo nunca deja de ser una construcción, convertida en eslogan, en una frase que a su vez tiene un sustantivo con alguno de sus “satélites”.
........................................Apos.................................
Ideal, sinfonía de sabor en la cocina
N. Complemento (objeto directo) Comp. Circunstancial

En el sustantivo en aposición, el sustantivo núcleo será el esencial (sinfonía), mientras los demás elementos los complementarán. Pero el sustantivo núcleo de toda la frase será la marca: Ideal (una marca de aceite), y siempre esa marca en este tipo de aposición explicativa será el núcleo central.
Hay eslóganes en que surgen los dos sustantivos en aposición: el explicativo y el especificativo, pero la marca no será el núcleo de toda la frase, sino el producto especificado (Pintura Ginebra,):
“Pintura Popular la costumbre del pintor”
N. Ap. Espec. Ap. Explicativa
“Ginebra Cordel, el oro del sabor”.
N. Ap. Esp. Ap. Explic.

Este tipo de construcción es difícil fuera de la escritura del lenguaje publicitario. En los demás tipos expresivos (la literatura, el periodismo, etc.…) no abunda esta construcción, por lo cual es una característica muy peculiar en uso de la práctica publicitaria, o aparece la aposición especificativa o la explicativa:
“El Presidente Guzmán falleció mientras....”
“El Presidente, el de República Dominicana...”.
Siguiendo este ejemplo, la doble aposición fuera del mensaje publicístico, podría construirse así, y que no es normal:
“El Presidente Guzmán, mano de piedra, falleció....”
Ap. Esp. AP. Exp.
Asimismo original es en publicidad, el cambio de funciones del sustantivo núcleo oracional como marca, creando en el consumido-espectador, además de una asimilación hacia la mercancía, una esclarificación genérica como producto:
En vez de: “Leche Nido (Sust. Núcleo). Así: "Nido, su leche de confianza”....(Apos. N.).
En vez de: “Nestlé....(S.N.). Así: “Su garantía Nestlé”....(Mod. Dir. Adj.).

Si acudimos, ahora, al Funcionalismo lingüístico, podríamos rastrear en la frase publicitaria las diferentes funciones del sustantivo como marca, ubicado en toda la construcción de la oración.
Funciones del Sustantivos:
1- Núcleo.... “Montecarlo puro sabor”
2- Término (preposición más sustantivo) “Pruebe usted el jaibol de Barbisi”
“Un brindis sin Barceló, es....”
“Tómate un aperitivo de Bermúdez”
3- Aposición....Ver ejemplos anteriores.
4- Predicativo.... “La solución es FINADE”
“Yo soy rico y tú Choco Rica”
haciéndose con una Elipsis del verbo ser, que debería decir: “y tú eres Choco Rica”
5- Objeto Directo....“Tome Bermúdez”
6- Objeto Indirecto....“Cámbiese para Brugal”
7- Objeto Circunstancial....“Compre en la Sirena”
El eslogan como frase en aposición explicativa bien podría ser el predicado, pero la característica del lenguaje publicitario prescinde del nexo verbal sustituyéndolo por un espacio en blanco, o una raya vertical u oblícua:
“Rexona la protección que nunca le abandona
“Maggi el secreto del sabor”
“Vino Caballo Blanco el sabor que gusta tanto”
Se pierde el verbo, porque pudo ser: “Vino Caballo Blanco es el sabor que gusta tanto, haciendo de este estilo un prodigio expresivo. Y no es que exista una elipsis verbal como se especifica en el ejemplo de la “Choco Rica”, sino que ha habido una conversión de una predicación a una aposición explicativa, y en los dos casos se hace mención o se insinúa una virtud, la del producto.
La predicación real, tal como se construye en toda estructura sintáctica oracional (enfrentamiento del sujeto y el predicado), se da a tres niveles sintagmáticos: verbal, adverbial y nominal (en sus dos aspectos este último: adjetiva y sustantiva).
Estos tipos de construcción predical, además de ampliar la significación sujetiva, narrar y describir las sugestividades y bondades de la marca en específico (recuérdese que un mismo producto recibe diferentes nombres, y por lo tanto hay que hacer las diferenciaciones de lugar, no por lo que pueda haber entre los mismos productos, sino por la marca, que es su personalidad jurídica, como se le dice Pedro a alguien y no José), también se encarga de persuadir, subyugar al receptor de mensajes mediante la puesta en práctica de una peculiaridad estilística, acudiendo a los recursos literarios más sofisticados y persuasivos, cargados de emociones y sensaciones (“el sabor que gusta tanto”), de señuelo atractivo (“Palmolive da belleza natural de juventud”), de convivencia prosopopéyica (“Delby es el gran compañero”), de comparaciones indirectas y perspicaces (“la mejor cerveza, el verdadero sabor”....“el cigarrillo de mayor venta en el mundo) entre otras funciones.
Veamos las predicaciones:
Verbales y no Verbales: éstas, a su vez: -a- Adverbial y- b- Nominal.
1- Predicado Verbal: tiene como nucleo al verbo:
S uj. Pred.
“Anís Confite sabe a besos de mujer”
Núcleo N. Sust. verbal
Pred. Suj. Pred.
“Con Toshiba la vida se vive a todo color”
Núcleo
2- Predicado No verbal
a- Advervial:
tiene como núcleo este elemento oracional siempre en ausencia del verbo, de un adjetivo o un sustantivo, que funcionan como núcleos, como el caso nominal:
“La casa de su sueño, aquí”
Suj. Pred. Adv. y Núcleo

“Un ahorro de su futuro, ahora”
Suj. P. Adv. N.

“Vino caballo blanco, en la casa, en la fiesta, en la vida”
Suj. P. Adv. (todos son Núcleos)
“Regalos especiales, para los momentos especiales”
Suj. Núcleo adverbial

b- Nominal:
tiene como núcleo a un sustantivo o a un adjetivo, también en ausencia del verbo:
“Montecarlo ¡puro sabor!”.......... “Montecarlo ¡qué bien!”
Nuc. Sust. Nuc. Adj.

Queremos especificar que la predicación verbal recurre a las llamadas clases de oraciones, que expresan una actitud particular del hablante, y en todo caso se aproximan a la creación de motivaciones para la compra del producto, haciendo que se desee, que se dude positivamente, es decir, que se dude del producto de marca contraria.
Clases de oraciones:
1- Enunciativa: que afirma o niega positivamente.
a- Afirmativa: “Nido es su leche de confianza”
b- Negativa: “En Alfonso’s no es cuento el descuento”
“CONEL no es un estilo, es una marca de fábrica”.
Esa negación de un algo para afirmar otro hecho es un recurso retórico muy persuasivo y muy particular del lenguaje publicitario.
2- Desiderativa: produce un deseo estimulador.
“Que tus días sean de bondad y que en todo tus pasos en este
venidero año haya mucha seguridad....Son los deseos de la San
Rafael....su compañía de seguros”.
“Felicidades para todos y un año nuevo de mucho mejor color:
Pinturas Popular”.
3- Dubitativa: expresa dudas, pero en publicidad se emplea para confirmar y desear la marca que se anuncia, y hacer dudar de las cualidades del contrario.
“Quizás cualquiera presta dinero, pero nosotros lo hacemos
mucho más rápido....”
4- Interrogativa: que en forma directa o indirecta forma un diálogo (o un monólogo) con un receptor imaginario.
a- Directa: “Busca dinero?...
“Preocupado por el agua que Ud. toma? Por su sabor?
Olor? Apariencia? Contaminación?”
b- Indirecta: “Sabía Ud. que la radio es el medio que más vende....”
5- Imperativa: que ordena, ruega o aconseja.
a- Orden: “Venga al sabor del mundo Marlboro”....
“Ganas intereses diarios...”
b- Consejo: “Ahorra tu dinero productivamente....”
“Aprovecha nuestros descuentos navideños....”
Se ha de tomar en cuenta que por más aconsejable que sea, estas últimas oraciones siempre tienen su matiz ordenativo, que el oyente, en tanto sujeto pasivo de la interlocución, sólo está en calidad de obedecer, de acudir al mandato sin la más mínima resistencia contumaz, como podría ocurrir cuando se le ordena en forma personal, presentes en diálogo, ya sea con su jefe inmediato o un familiar que ordena, que aunque en casi todos los casos es una orden suave, siempre el ordenado compuje externa o internamente una resistencia.
En el lenguaje de la publicidad se apela a este recurso tapizado con un matiz muy disimulador de ser un consejo:
“Venga”....“Compre”....“Visite”....“Tome”....“Consuma”....“Pruébalo”..“Alégrate con....”
Llama vivamente la atención el empleo en secuencia de la apelación ordenativa, que paradójicamente se convierte en una afectividad entre hablante e interpelado, que acerca más a uno y a otro, o sea locutor-producto y consumidor....
“Ven, ven, ven, ron Carta Vieja te invita....”
....haciendo del Eslogan publicitario una frase de posicionamiento mercadológico, sin límite ni frontera, sin juicio ni prejuicio, “canto de sirena” colocado, y asimilado, en el centro del pensamiento del consumidor desprevenido, quiero decir, en su mente, recordándolo, asidua, recurrentemente, en tanto se regodea, se envanece, meciéndose en su mecedora frente a su televisor o lecturando el periódico....pasible de observación, que no es el tema en discusion en este trabajo. Pero queda pendiente, a ver a qué coclusiones al respecto se puede llegar, sin apasionamientos y/o “enturbiamiento” del pensamiento por ideologías absolutas, portadoras, detentadoras de la “verdad”, con sus paradigmas universales impuestos, ora de izquierda, ora de derecha. Que se me perdone la digresión. Seguimos.
Algunos autores han podido determinar que en muchas Marcas se da una conjugación de lenguas, las cuales según el origen han pasado a llamarse: Espanglish (español-inglés), Frangles (francés-inglés), Frañol (francés-español). Estas son las más regulares y persistentes, quizás por el tipo de relación existente entre nuestro país y esos otros a los cuales pertenecen esos idiomas; quizás también por el prestigio idiomático en el orbe occidental (inglés, francés). En el terreno publicitario de Santo Domingo se puede notificar otras composiciones idiomáticas que surgen de la hibridación de lenguas que nombran una serie de productos propios de los países productores como por ejemplo el Nipongles (japonés-inglés), que nada tiene que ver con el español. Sin embargo, la configuración escriptural, en algunas Marcas y para los casos en que se divulgue en los países hispano-parlantes, se asemeja a la representación gráfica del español, aunque en otros países de otra lengua, esa Marca tonificada con la acentuación y la grafía llegue con una semejanza a esas lenguas.
Ejemplos de Marcas cuya composición es una combinación de idiomas, formando compuesto que, en algunos casos, las subvierten. Cabe señalar que un por ciento de estas Marcas son nativas, es decir de factura criolla, aunque parte de los accionistas, son extranjeros:

Espanglis o Spanglesh Frañol Niponglis o Niponglesh
Real Kill Bien Etre Daihatsu
Playmobil Paco Rabane Panasonic
Prestomatic
Equipment
Palmolive
Agua Sport
Electrolux
Ovaltine
Smith-Corona
Estas Marcas al estar registadas en nuestro mercado publicitario es naturral que sobresalga por, su abundancia, el Espanglish, primero por ser el español nuestro idioma, y segundo por la conexión económica existente entre nuestro país y EstaEstados Unidos.
Otras Marcas no tienen hibridación de idiomas, pero suelen crearse mediante la combinación de palabras formando compuesto.
Daremos una lista de un gran sin número de Marcas que al desconocerse dichos idiomas no la podemos verificar si existen o no composición o compuesto, aunque en algunas marca es fácil notarlo, a juzgar por su combinación y considerando, por experiencia, las normas que conocemos en el Español:

Inglés:
“Hilton”, “Johnson”, “King Pine”, “Shampoo”, “Kleenex”, “Wrangler”, “Alter Shave”, “Coppertone”, “London Bridge”, “Queen Anne”, “Bridgestone”, “Hollywood”, “Star Jean”, “Dry Sack”, “Halls”, “American Life”, “New Freedom”. . .etc.

Francés:
“Cognac”, “Renault”, “Bien Etre”, “Yves Saint Laurent”, “Jean Nate”, “Peugeot”, “Boutique”, “Pierre Cardin”, “Marie Brizard”, “Revlon”, “Barbancourt”, “Bon Jour”, “Citroen”. . . .etc.
Nipón (Niponés):
“Toshiba”, “Yamaha”, “Ohtsu”, “Sumitomo”, “Subaru”, “Seiko”, “Mitsubishi”, “Hitachi”, “Suzuki”, “Kawasaki”, “Toyota”, “Yashica”, “Sanyang”, “Isuzu”, “Hino”. . .etc.

Alemán:
“Kinder”, “Knorr”, “Bonawel”, “Volkswagen”, “Osterizer”, “Carlsberg”, “Gusdiex”, “Porsche”,. . . . . etc.

Italiano:
“Masseratti”, “Spaghetti”, “Amaretto”, “Pizza”, “Martini”, “Bompani”, “Cassata”, “Vespa”, “Olivetti”, “Cinzano”, “Peruggina”, “Pirelli”, “Borsalino”, “Ravioli”, “Lancia”, “Ferrari”. . . etc. . .

La Marca como ente derivado

En las Marcas que surgen como derivados de palabras es donde se encuentra el mayor índice de originalidad de lo que se ha denominado neologismo, y éste da cabida a su vez a una creación de frases o eslóganes como describidores y narradores de las super-bondades de los productos. Las derivaciones, en un alto índice, provienen de alguno de los ingredientes de los productos (“Pinol”, del pino), de la función que cumple el producto (“Limpiol”, que limpia, pues es un detergente. También “Pin Acción”, por la acción del pinol en la limpieza; o “Frescapil”, producto que refresca la boca; “Esquimalito”, que es un helado que guarda relación con el esquimal, etc...), de una cualidad del producto (“Duralex”, que dura mucho), de la misma palabra primitiva del producto como género (“Mazola”, de mazorca; “Vinícola”, de vino; “El Manicero”, de aceite de maní; “Lubritor”, de lubricante), también a veces proviene de la forma del producto (“Ondulina” y “Canaleta”, planchas de zinc y asbeto, respectivamente; “Triangulito”, forma del envase de leche condensada “Nestlé”) o de expresiones onomatopéyicas que surgen de la acción del producto (“Zaas” y “Ajax”, ambos detergentes).
De toda palabra primitiva surge como derivado un diminutivo (“Rayito”), un aumentativo (“Dormilón”) o de una palabra nueva que no se ubique entre estas dos derivaciones, lo cual implica de hecho un neologismo (“Grispisan”, “Limpiolín”). Esto con referencia a la terminación de la palabra, lo que la gramática denomina sufijos. También es observable el prefijo cuyas fuerzas gramatical y semántica hacen que la Marca se re-semantice, pues adquiere una nueva denominación, como: organizar-reorganizar.
La prefijación en la Marca publicitaria no posee el doble carácter de cualquier léxico: neo, in, ex, re (como primer carácter) y anti, ultra, pre, sub, infra, super, etc. (como segundo aspecto). Este último es empleado en demasía como un elemento que le da variedad a la Marca, que la convierte en nueva, frente a los demás productos de su mismo género, y casi siempre esa prefijación resemantiza otra palabra que modifica a la Marca y “Nueva”, “Súper”, “Ultra” son las más comunes. De las prefijaciones que modifican otras palabras que a su vez modifican a la Marca se encuentran ésas y estas otras:
“Rayito Multi-activo”….“Gillette Súper Thin”…."Colgate Anti-caries”….“Rococo (Roll-on) Antiperspirante”….
Y así: “Nueva súper vitaminada”....“Súper efectivo”....“Anti-corrosivo”....“Bio-activo”....“Bioestimulante”....“Fuerte azul”....“Auto-crédito”....“Antiséptico”....“Superefectiva”....
La fuerza semantizadora que crean estas palabras estimulan fuertemente al consumidor hacia la adopción del producto. No vale que en el mercado exista la misma producción con las mismas cualidades y funciones. El principal poder de atracción está en la fórmula mágica de la Marca, de sus derivados, sus eslóganes y todos los accesorios posibles descritos a lo largo de esta descripción.



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4

La Marca publicitaria
en el camino de la nominación del producto
(Análisis Morfológico )

Segunda parte

La creación de la Marca en su función de nombrar objetos de consumo, ha dado lugar a una variadísima neologización de la palabra publicitaria que ha sido objeto de imitación en todo lenguaje, en tanto expresión del pensamiento, que se efectúe a través de los medios de comunicación, incluso en la creación literaria. Este neologizar (“Uso de palabras nuevas en una lengua / Vocablo, acepción o giro nuevo en un idioma”, según la definición del Pequeño Larousse Ilustrado) del lenguaje publicitario, si bien tiene sus profundas raíces en las reglas normativas gramaticales en tanto sigue procedimientos de los términos compuestos (cortaplumas, casaquinta), de las derivaciones (pan-panadero, casa-casita-casota), de las sufijaciones (prefijo: neo, ultra, sub, supra, o del sufijo: ción, ez), no deja de crear sus propias reglas infringiendo aquéllas, como fórmula de identificación dentro de un código nuevo de expresión.
Varios son los ingredientes a los cuales acude el publicista como forma de atraer, llamar la atención, de su convicción comercial. En primer término ese neologismo, que no es propio de un idioma general, sino de una particularidad de expresión que se va incorporando al léxico en la misma medida y proporción que se difunda y sea expropiado, apropiado por el asiduo consumidor, se siente estimulado por el rejuego de composición al que apela el creador publicitario para la transmisión de su mensaje comercial, o por una motivación psicológica como estímulo harto disimulador que conlleve, impulse al potencial comprador hacia el consumir, y/o por una necesidad de nombrar (y más que nombrar, informar para advertir, divertir, convertir al prospecto...) en torno a unos productos genéricos con diferentes Marcas, pero con los mismos ingredientes con que se factura. Quiero decir, se informa su función específica con la Marca, puesto que está formada por un lenguaje técnico-científico que surge de la propia configuración con que se produce: Pinol, Reductronic, Electrolux, Lubritor, Frexalum, Marmolite, Filt-Vent, sólo son ejemplos. Obsérvese que la configuración, neológica por demás, de estos vocablos se realiza con y a paritr de los mismos textos técnicos de cada uno de ellos, en un contexto apropiado para ser recibido como tales.
Concomitantemente a estas funciones del neologismo, el lenguaje de la publicidad crea y difunde (y se funde con) un léxico que se aproxima a la hibridación idiomática, ya sea un producto que del exterior viene nombrado en la lengua de donde es oriundo, o que en lo interno se le dé un nombre semejante a una lengua extranjera (inglesa, francesa, italiana, nipona, etc...) como una fórmula muy efectiva, una atracción (un guimmy diría un creativo) y para crearle categoría superior al tener un nombre cuya figuración idiomática pertenece a países de muy alto nivel tecnológico y de una base económica super desarrollada, con estos ejemplos sobran: “Forty-Malt”, “Flexalum”, “Milton”, “Agua Sport”, “Play-Mobil”, todos de producción vernácula, aunque debemos observar que a veces parte de los nombres de los productos son extranjeros, mientras que la otra parte pertenece al argot comercial de la acción nativa.
Veamos otros ejemplos clasificados:
Compuestos....
Según se detalla en la “Gramática Castellana” (Pedro Henríquez Ureña, Dámaso Alonso) toda palabra compuesta amplía o verifica una nueva significación. La nueva composición léxica conserva intacta las palabras usadas cuando se conservan juntas: “casaquinta”, “bocacalle”, “limpiabotas”. Pero también esas palabras pueden perder parte de sus letras o sílabas cuando son separadas por guión: Socio-económico, Domínico-haitiano, Psico-análisis. Esto así para que no se pierda el contenido inicial y original de cada vocablo, aunque dé origen a una nueva significación.
El lenguaje publicitario no escatima esfuerzo en usar éstas reglas, pero su afán de novedad (crear un vocablo nuevo para un producto nuevo) lo estimula a inventar (con un inventario larguísimo...) y a jugar con las maravillas que en lo posible permite la creación y el rejuego de palabras o la combinación de letras y sílabas. Se puede verificar que en vocablos compuestos pertenecientes a la juridición publicitaria (que no jurisdicción), se rompe con ese normativo y se acude a efectualizar, rehacer una palabra compuesta fuera de ese encasillamiento de palabras completas o semi-completas, separadas por guiones, como se especifica en el párrafo anterior. Esto da pie a un recurso publicitario llamativo; un señuelo bien para llamar la atención al consumidor, a la vez que sirve de elemento decorativo, pues la Marca debe poseer ese don de atracción, tanto en tipografía, o forma de las letras, como en sus abigarrados colores que a su vez engalanan el envase del producto. Y pese a esa nueva forma de decir o nombrar fuera de lo normal, no se pierde la información necesaria para entender y atender (por parte del vocablo) la significación original. De modo que además de novedad, pre-existe información (para mejor convinción de un auditorio consumístico, aún no esté consumado como tal).
Como se verá a continuación los compuestos que fungen como Marcas publicitarias cuando no conservan las palabras completas que las componen, con o sin guión, son modificadas, transformadas y a veces deformadas, creando una composición neológica no común, revelándose un ingenioso sentido verbo-creativo del publi-creador o del fabricante-productor, en caso de que el producto se le haya nombrado antes de ir a la publi-propaganda. Obsérvese además un caso de infricción de la norma gramatical en el traslado de atrás hacia delante de los vocablos que componen el compuesto. Lo normal es colocar el elemento principal delante. En la Marca publicitaria se coloca el vocablo que más convenga, tomando en cuenta principalmente la atracción de éste y la facilidad de entonación o la musicalidad del sonido. Veamos:
1- Vocablos y/o Marcas de palabras completas:
a- Normales: "Salvavida”....“Capitolaire”....“Viamar”....“VerSol”....
b- Anormales: “Fimella”....“Fimotors”....“Tropigas”....”Electrolux....
“Frescapil”....“Hornotex”.... “Aerosol”....“Bacalafritos”.
2-Vocablos y/o Marcas separados por guión (con apócope de letras):
“Multi-activo”....“Filt-vent”....“Ver-sol”....“Anti-caries”....
3- Vocablos y/o Marcas sin guión, siendo anormal (con apócope)
“Reductronic”....“Didatrón”....“Flexalum”....“Lauycera”....
“Euromotors”....
4- Vocablos y/o Marcas, que deberían estar en orden sintáctico normal, pero son invertidas:
en vez de: “Centro de radio”.......dice: “Radio Centro”....
“Hogar de finanzas”.............“FiHogar”...........
“Motores europeos”..............“Euromotors”......
“Visión Kato..........................“Katovisión”........
“Gas trópico”....................“Tropigas”.........

Compuestos son también todas las Marcas que tienen su composición formada por la hibridación idiomática, que como vimos, reflejan cierta preponderancia como Marca y como producto, debido al prestigio internacional de los idiomas originarios de países apoyados en una fuerte columna económica e industrial. Pero asimismo reflejan un cierto ápice de neocolonialismo en el orden de la penetración cultural, en tanto se relaciona con un predominio, o, si se quiere, un monopolio económico, de nuevo cuño, de esos centros de poder, al imponer sus productos, o insumos de toda clase. Debe entenderse que no toda influencia extranjera o toda penetración cultural es en absoluto abyecto, pues la intromisión podría ser un enriquecimiento cultural, pero cuando esta cultura conlleva elemento ideológico de la magnitud de la ideología del consumo, con toda la perputuación del sistema capitalista que implica, ya la situación es más ponderable, proclive a la discusión y también posible a la objeción, y pasible de observación, que no es eltema en discusion en este trabajo. Pero queda pendiente, a ver a qué conclusiones al respecto se puede llegar, sin apasionamientos y/o “enturbiamiento” del pensamiento por ideologías absolutas, portadoras, detentadoras de la “verdad”, con sus paradigmas universales impuestos, ora de izquierda, ora de derecha. Que se me perdone la digresión. Seguimos.
Algunos autores han podido determinar que en muchas Marcas se da una conjugación de lenguas, las cuales según el origen han pasado a llamarse: Espanglish (español-inglés), Frangles (francés-inglés), Frañol (francés-español). Estas son las más regulares y persistentes, quizás por el tipo de relación existente entre nuestro país y esos otros a los cuales pertenecen esos idiomas; quizás también por el prestigio idiomático en el orbe occidental (inglés, francés). En el terreno publicitario de Santo Domingo se puede notificar otras composiciones idiomáticas que surgen de la hibridación de lenguas que nombran una serie de productos propios de los países productores como por ejemplo el Nipongles (japonés-inglés), que nada tiene que ver con el español. Sin embargo, la configuración escriptural, en algunas Marcas y para los casos en que se divulgue en los países hispano-parlantes, se asemeja a la representación gráfica del español, aunque en otros países de otra lengua, esa Marca tonificada con la acentuación y la grafía llegue con una semejanza a esas lenguas.
Ejemplos de Marcas cuya composición es una combinación de idiomas, formando compuesto que, en algunos casos, las subvierten. Cabe señalar que un por ciento de estas Marcas son nativas, es decir de factura criolla, aunque parte de los accionistas, son extranjeros:

Espanglis o Spanglesh Frañol Niponglis o Niponglesh
Real Kill Bien Etre Daihatsu
Playmobil Paco Rabane Panasonic
Prestomatic
Equipment
Palmolive
Agua Sport
Electrolux
Ovaltine
Smith-Corona

Estas Marcas al estar registadas en nuestro mercado publicitario es natural que sob sobresalga por su abundancia el Espanglish, primero por ser el español nuestro idioidioma, y segundo por la conexión económica existente entre nuestro país y EstaEstados Unidos.
Otras Marcas no tienen hibridación de idiomas, pero suelen crearse mediante la cla combinación de palabras formando compuesto. Daremos una lista de un gran númnúmero de Marcas que al desconocerse dichos idiomas no podemos verificar si exisexisten o no composición o compuesto, aunque en algunas marcas es fácil notarlo, a jaa juzgar por su combinación y considerando, por experiencia, las normas que conconocemos en el Español:

Inglés:
“Hilton”, “Johnson”, “King Pine”, “Shampoo”, “Kleenex”, “Wrangler”, “Alter Shave”, “Coppertone”, “London Bridge”, “Queen Anne”, “Bridgestone”, “Hollywood”, “Star Jean”, “Dry Sack”, “Halls”, “American Life”, “New Freedom”. . .etc.
Francés:
“Cognac”, “Renault”, “Bien Etre”, “Yves Saint Laurent”, “Jean Nate”, “Peugeot”, “Boutique”, “Pierre Cardin”, “Marie Brizard”, “Revlon”, “Barbancourt”, “Bon Jour”, “Citroen”. . . .etc.
Nipón (Niponés):
“Toshiba”, “Yamaha”, “Ohtsu”, “Sumitomo”, “Subaru”, “Seiko”, “Mitsubishi”, “Hitachi”, “Suzuki”, “Kawasaki”, “Toyota”, “Yashica”, “Sanyang”, “Isuzu”, “Hino”. . .etc.
Alemán:
“Kinder”, “Knorr”, “Bonawel”, “Volkswagen”, “Osterizer”, “Carlsberg”, “Gusdiex”, “Porsche”,. . . . . etc.

Italiano:
“Masseratti”, “Spaghetti”, “Amaretto”, “Pizza”, “Martini”, “Bompani”, “Cassata”, “Vespa”, “Olivetti”, “Cinzano”, “Peruggina”, “Pirelli”, “Borsalino”, “Ravioli”, “Lancia”, “Ferrari”. . . etc. . .

La Marca como ente derivado

En las Marcas que surgen como derivados de palabras es donde se encuentra el mayor índice de originalidad de lo que se ha denominado neologismo, y éste da cabida a su vez a una creación de frases o eslóganes como describidores y narradores de las super-bondades de los productos. Las derivaciones, en un alto índice, provienen de alguno de los ingredientes de los productos (“Pinol”, del pino), de la función que cumple el producto (“Limpiol”, que limpia, pues es un detergente. También “Pin Acción”, por la acción del pinol en la limpieza; o “Frescapil”, producto que refresca la boca; “Esquimalito”, que es un helado que guarda relación con el esquimal, etc...), de una cualidad del producto (“Duralex”, que dura mucho), de la misma palabra primitiva del producto como género (“Mazola”, de mazorca; “Vinícola”, de vino; “El Manicero”, de aceite de maní; “Lubritor”, de lubricante), también a veces proviene de la forma del producto (“Ondulina” y “Canaleta”, planchas de zinc y asbeto, respectivamente; “Triangulito”, forma del envase de leche condensada “Nestlé”) o de expresiones onomatopéyicas que surgen de la acción del producto (“Zaas” y “Ajax”, ambos detergentes).
De toda palabra primitiva surge como derivado un diminutivo (“Rayito”), un aumentativo (“Dormilón”) o de una palabra nueva que no se ubique entre estas dos derivaciones, lo cual implica de hecho un neologismo (“Grispisan”, “Limpiolín”). Esto con referencia a la terminación de la palabra, lo que la gramática denomina sufijos. También es observable el prefijo cuyas fuerzas gramatical y semántica hacen que la Marca se re-semantice, pues adquiere una nueva denominación, como: organizar-reorganizar.
La prefijación en la Marca publicitaria no posee el doble carácter de cualquier léxico: neo, in, ex, re (como primer carácter) y anti, ultra, pre, sub, infra, super, etc. (como segundo aspecto). Este último es empleado en demasía como un elemento que le da variedad a la Marca, que la convierte en nueva, frente a los demás productos de su mismo género, y casi siempre esa prefijación resemantiza otra palabra que modifica a la Marca y “Nueva”, “Súper”, “Ultra” son las más comunes. De las prefijaciones que modifican otras palabras que a su vez modifican a la Marca se encuentran ésas y estas otras:
“Rayito Multi-activo”….“Gillette Súper Thin”…."Colgate Anti-caries”….“Rococo (Roll-on) Antiperspirante”….
Y así: “Nueva súper vitaminada”....“Súper efectivo”....“Anti-corrosivo”....“Bio-activo”....“Bioestimulante”....“Fuerte azul”....“Auto-crédito”....“Antiséptico”....“Superefectiva”....
La fuerza semantizadora que crean estas palabras estimulan fuertemente al consumidor hacia la adopción del producto. No vale que en el mercado exista la misma producción con las mismas cualidades y funciones. El principal poder de atracción está en la fórmula mágica de la Marca, de sus derivados, sus eslóganes y todos los accesorios posibles descritos a lo largo de esta descripción.



La Publicidad.... en trance.........................Federico Sánchez



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Aspectos lingüísticos de la Publicidad


1- La Lengua:

Si se pasa revista al tema “Trascendencia histórica de una modalidad genérica”, se observará que el término Lengua ha sido descrito, asegurándose que es un instrumento que sirve para la comunicación o el entendimiento, y está sistematizado mediante unos signos, representativos de una realidad.
Asimismo se asegura que es un sistema “doblemente articulado” (André Martinet), siendo la primera un plano del contenido, por cuanto posee unidades significativas, que son señaladores de objetos, como cualquier palabra, que a su vez se convencionaliza en un conglomerado social; por ejemplo las palabras “caballo”, “cheval” y “horse” tienen igual significado, por cuanto representan el mismo objeto en los idiomas español, francés e inglés, respectivamente, pero su escritura y su fonotización se diferencian; son palabras que se han convencionalizado en su lengua, y cada persona de cada comunidad idiomática la entiende. En tanto la segunda articulación está ubicada en sus unidades sucesivas fónicas, que al combinarse entre sí, adquieren una distinción y una función específica, produciendo una significación: C-a-b-a-ll-o, o así: ca-ba-llo.
Esto es, en su aspecto general, la Lengua debe entenderse como un código, y las palabras deben verse como una expresión sustancial de una unidad fónica (“imagen auditiva” la llamaría Ferdinand de Saussure) con sus respectivos significado y significante, o sea un plano conceptual y un plano expresivo, sucesivamente.
Quizás no sea harto decir, que como todo hecho, toda lengua es histórica y sus atribuciones, formaciones y convencionalismos están determinados por la sociedad en donde se desarrolla. Y la publicidad es una de las herramientas de transmisión para convencionalizarla, socializarla, pues a través de ella se imponen, no compugidamente, los modismos, giros idiomáticos, neologismos, argotaciones, frases populares, que adoptan los miembros parlantes y las adaptan a cualquier situación idiocomunicacional.

2- El Habla

El Habla, aunque social no es colectivo, es un acto individual que pone en funcionamiento y actualiza, en término sincrónico, la lengua. Es un ideololecto, o sea personall, porque especifica “la manera de hablar propia de un individuo, considera en lo que tiene de irreductible a la influencia de los grupos a que pertenece ese individuo” (Oswald Ducrot y Tzvetan Zodorov, Diccionario Enciclopédico de las Ciencias del Lenguaje).
El Habla, como mecanismo síquico, físico y fisiológico (porque en su ejecución intervienen el funcionamiento del lenguaje como “facultad humana”, incorporativo al cerebro humano, la creación de movimientos de la boca, etc.) es el elemento primario de toda comunicación humana. Mientras la escritura es una representación sígnica de la lengua, el habla la fonoliza y la mantiene en un constante evolucionismo a la vez que en una concretización en un tiempo determinado hasta que la circunstancia exterior la vuelca hacia esa evolución. Y precisamente, reiterando, la publicidad contribuye bastante a lograr ese efecto, como demostraremos más adelante.
Tomemos el caso de una palabra como “Esquimalito”, marca de un helado en fundita. Este término se convirtió en un “traslaticio” lingüístico para toda clase de helado de ese género, aún llegaran otras marcas; llaménse como se llamen, se les denominó a todas las marcas nuevas introducidas al mercado con el sobrenombre de “Esquimalito-s-”, nombre-marca original del primero que apareció en el mercado, creándose así una nueva palabra para denominar a los helados plasti-enfundados, y que fue logrado gracias a la magia impuesta por la publicidad, en su afán comercial-comunicativo de crear nuevos conceptos, que se convenionalizan en poco tiempo. Hoy en día nos encontramos con otra marca de este tipo de helado: “Rico Che”; y ya la nueva generación, incluso la vieja, ha traspasado aquel viejo término (esquimalito) para éste; ahora todo los refrescos o jugos helados en fundita no son “Esquimalito”, son “Rico Che”. El traslaticio se da principalmente en los niveles morfológico, fónico y semántico, mediante el traspaso de un término o concepto de una unidad lingüística a otra, por Ej.: de un nombre propio a un nombre común. “Esquimalito” en principio fue nombre propio, luego pasó a ser nombre común). Debemos aclarar que la función del habla es actualizar las estructuras fonéticas de la lengua, no su escritura, pese a que ésta, como vimos es tan sólo una simbolización de aquélla.
La importancia que tiene el Habla para la publicidad es su poder de atracción, su función de contacto, de intercomunicación a nivel personal. De ahí que nos encontramos con un locutor con voz en off o presente, o un personaje-consumidor invitándonos a comprar o usar un bien de consumo, y lo hace(n) de la manera más natural y confianzudamente posible.

3- Lingüística

La Lingüística, a partir de su planteamiento científico, no ha cejado en caracterizarse hacia un solo objetivo: la descripción de la lengua. Su base científica está determinada porque tiene un método de análisis, una teoría (con sus términos discretos) y un objeto de estudio llamado lengua.
En este sentido, la Lingüística estudiará todo el sistema de funcionamiento, de transformación morfológico o semántico y la dicotomía diacronismo/sincronismo fónico de la lengua.
Hay diferentes métodos de análisis lingüísticos, de ahí que sea considerada como ciencia de la lengua, que si bien estos recursos metódicos tienen ciertas diferenciación específicas no se distancian abismalmente uno-s de otro-s; a veces se interrelacionan en un objetivo común de análisis como en toda ciencia; los principales son: el Estructuralismo (y su correlato: el Funcionalismo) y la Gramática Generativa o Transformacional, que trataremos en un acápite, más adelante.
Por otra parte la Lingüística como ciencia mantiene cierta relación biunívica con otras disciplinas sociales, como la psicología, la sociología, la antropología, la filología, la lógica, la matemática, etc. “Las relaciones que guarda la lingüística con esas disciplinas son muy heterogéneas: en unos casos existe una relación de reciprocidad, en otros, la lingüística ofrece sus concursos unilateralmente, y, finalmente, otros en los que nuestra ciencia sólo recibe auxilio, también unilateralmente” (tal aseguran Carlisle González y Celso Benabides, en su “Cátedra de lingüística”, Ed. UASD).
Pero se hace preciso ahora señalar en dónde y, en qué categorías de la lengua, la lingüística procura hacerse presente.
Desde Ferdinand de Saussure, y más científicamente después de éste, hasta nuestro tiempo, los lingüistas han llegado al común acuerdo de delimitar esta ciencia del signo verbal hacia seis campos de estudios específicos, los cuales se han imbricado en tres dicotomías precisas, muchas veces inseparables.
Esas partes que fungen de análisis de estudio científico-descriptivo de la lingüística, son las siguientes:

3-1- La Sintaxis y la Morfología (dicotomía morfosintáctica)
que estudian, el primero, las relaciones y funciones de los elementos significativos en la cadena hablada, que determina los nexos más inverosímiles, el traslado de funciones de una misma palabra (…el vino más vino”; “Pintura Popular: la más popular de las pinturas”; “Blanko lava más blanco que el blanco, blanquísimo”; “las cosas de la casa que están en la cosa…”, etc.) o, para el caso del segundo, las deformaciones, derivaciones y transformaciones de palabras que a veces se sale de las reglas y cae en un inventariado nada paradigmático, aunque sí problable, producto de la facultad que le confiere el neologismo (“Rinso”; “Ajax”; “Rexona”; “Reflexol”; “Flexalón”; “Lavycera” --lava y encera - -, “Lubritor”, “Lux”, etc.).

3-2- La Semántica y la Lexicología (dicotomía léxico-semántica)
que tienen la coincidencia de laborar en el plano de las significaciones de los vocablos, a la vez que se distancian no abismalmente, en el estudio de las mismas. Mientras la Lexicología comprende el estudio lexical, formal, de una lengua desde el punto de vista del plano de las significaciones sincrónicas, actual, en un estadio dado; la Semántica estudia las variaciones significativas (plano del contenido) que sufren los vocablos en un espacio diacrónico, evolutivo, de transformaciones en transformación significativa a través del tiempo: “ACE” un producto cuyo léxico inventivo significó en un estadio histórico determinado, sencillamente una marca, evolucionó trasladando su significado como nombre hacia una caterva de productos del mismo género. A partir de entonces todos los detergentes con la misma función y estructura componencial pasaron a llamarse “ace”. Igual es el caso de las navajas de afeitar “gillette” (y tal como vimos en el caso de los helados en fundida denominados “Esquimalito”). Esta es una pequeña muestra y ejemplo a la vez. En ese mismo tenor un sinnúmero de frases supuestamente distanciadas en su intención significativa confluyen en un solo sentido, no obstante su marcada variedad enunciativa en cuanto a esa intención de ofrecimiento de un producto. En el fondo sólo hay una y solamente una intención: convencer al sujeto de apropiarse del objeto; es decir, a decidirse por el consumo, que una vez consumado cabe asegurar que se ha dado el propósito del mensaje, y seguirán incitándolo a todo tipo de iniciativa: “Comienza el nuevo estilo . . . .”, “Aprovecha nuestros descuentos navideños”...., “Contribuye efectivamente al desarrollo del país”.... “Impida la caída del cabello”....,“Ven”....,“Prueba”...., “Compre”....,“Cambie”....,etc.... y así será un hombre o mujer felizmente realizado....

3-3- La Fonética y la Fonología (dicotomía fonética-fonológica)
que se encargan de los sonidos de la lengua; sonidos éstos puramente físicos, sin representaciones significativas, pero formadores de éstas. Una unidad mínima significativa (“pan”, por Ej.) está compuesto por sonidos carentes individualmente de significado: p-a-n, y sólo su combinación configura un significante (forma, expresión) y un significado (sentido o contenido), el cual entra en nexo sintáctico con otros morfemas (palabras) para la comunicación perfecta.
Distinguidas por funciones específicas, tanto la Fonética como la Fonología encuentran su campo de acción descriptiva. En tanto la Fonética estudia los sonidos de la lengua a nivel material, físico, concreto (la “M”, por Ej. y según Pedro Henríquez Ureña, tiene un sonido “Bilabial” “Oclusiva” -que es como se articula en los órganos fonadores- y “Nasal”, porque expulsa el aire sonoro por la nariz). La fonología lo hace desde una óptica “funcional”, “distintivo”, “relevante” (“A” cumple una función diferenciadora de “E”, así como distintiva: “para” y “pera” . Lo mismo con la “O”: “las cosas de la casa que está en la cosa”). De igual modo se relevan para un cambio de significado: “pala”, “pela”, “pila”, “pola”, “pula”). En cuanto a la fonética, como veremos en el desarrollo de este trabajo, la publicidad le saca buen partido, en tanto descubridora y describidora de los sonidos reales. El sonido de la “C” de “casa” no es real, sino normativo, aborto de un convencionalismo, sino trasnochado, al menos prejuiciado. “Kasa” es un sonido real, y su empleo es de la exclusividad de idiomas ajenos al español. Tomando en cuenta esta condición exótica de este sonido (sólo es un ejemplo) que por donde que se le ponga suena a excelente, porque todo lo extranjero es así, según costumbre consuetudinaria, la publicidad, recurriendo a todo recurso inventarial, neologisa con la marca: “Blanko” (el nombre de un detergente), etc., lo cual puede eclosionar y eclosiona, un cambio morfológico y, en cierto nivel, semántico.

4- Tipos y Niveles de Lengua

Paralelo al estudio descriptivo de lo expuesto, abordaremos sucintamente otros apartados más que lo consideramos de suma importancia, toda vez que la publicidad lo emplea en demasía en la transmisión de su mensaje; si bien no caen explícitamente en las dicotomías descritas: son productos de las funciones de la lengua y de la estética y la retórica literaria, y por lo tanto tienen como medio expresivo la palabra, a saber:
-A- Tipos de lengua atendidos por un motivo comunicacional funcional, informático, estético y persuasivo....
-B- Los Niveles de lengua existentes, que en la realidad se dan atendiendo a la actitud que adopte el hablante (ver “El Mensaje Publicitario”, en mi libro: Publicidad Global) y sus correlativos....Según las autoras argentinas Lacau y Rosetti (Castellano I, II, y III), la intención de todo hablante es la de influir, “persuadir a los demás” y para tal recurre, a nivel escrito, a los tipos de lengua, y, en forma oral esencialmente, a los niveles de lengua, reflejando éstos el statu cultural, académico, regional (geográficamente hablando) de un individuo.
-C- Las Funciones de la Lengua.... y
-D- La Retórica Literaria (que tiene su equivalente de estudio descriptivo en la retórica de la imagen, de la cual podríamos, a manera de anexos, señalizar algunos ejemplos) que es tan socorrida por el publicista en su intención comunicativa e incitativa.
Veamos:

-A- Tipos de Lengua:
A-1- Discursiva,
funge como un elemento de comunicación en cuanto a la información que desglosa en el mensaje. Su carácter meramente informativo no se deslinda de toda especificidad formativa, en tanto intenta moldear una idea, una sugerencia, una esquematización que se convierte en estereotipo, en clisé, para configurarse en un modelo, un arquetipo por excelencia. Como todo mensaje de cualquier índole, la información que se cuela por la lengua discursiva lleva un sello personal, entre subterfugios o estigmaciones claramente dilucidadas, del informante. Aparecida en textos didácticos, informes periodísticos, ensayos, artículos de prensa, la discursión se caracteriza por su empleo directo, sin ambagues ni incidentales sintácticos en demasía, va de lleno al grano.
En publicidad describe, menciona las bondades del producto, su funcionamiento, sin muchos rodeos retóricos:
WELBILT (estufas)
Equipadas con todas las cualidades extras
de las grandes estufas:
Piloto en las hornillas, Válvula de seguridad,
Horno con piloto automático,
Gaveta inferior y Puerta con
Ventanas de vidrio.

A-2- Activa:
es otro tipo de lengua que incita, sermonea, trata de convencer a un auditor; se confunde con el discurso, no con la lengua discursiva, aunque se asemeja a ésta en cuanto a su estructuración informativa. Aparece tanto en el lenguaje coloquial como en el escrito. La publicidad la aprovecha en los medios audiovisuales (coloquial, dialógica) y en la prensa escrita (cartel, afiches, prensa siempre ubícuos, etc.). El ejemplo más atractivo en la T.V. se puede observar en el anuncio de un colchón postopédico en donde un disertante de masas aparece tratando de convencer a sus seguidores de la correcta política a seguir, y luego uno del público, cometiendo una digresión del discurso e hilando la frase final del disertante se desvía hacia las bondades del producto:
-Disertante: “Porque jamás debemos darle la espalda . . .”
-Interruptor: “Sí, siempre hay que darle a la espalda la posición
correcta . . . y esto sólo se logra con el colchón . .tal . .
Qué libertad . . . . . . . .”
En el orden escrito veremos un ejemplo que es completante del anuncio tras anterior, lo cual nos confirma que los tipos de lengua, así como los niveles, se conjugan indistintamente, pero claramente diferenciados; este es el mensaje:
“¡También reina el esplendor en
la cocina que entra....
WELBILT
La estufa tipo americana,
magistralmente fabricada aquí
por Industrias CHEICO.
¡Y las bellas estufas Welbilt,
también disminuyen el consumo
de su cilindro de gas,
para mayor economía.

A-3- Expresiva:
completa la trilogía de los tipos de lengua. Expresa “nuestras emociones, nuestros deseos, y tratamos de construir una obra que produzca un efecto artístico” (Lacaut-Rosetti, op cit). Aparece en las obras de carácter literario: poesía, novela, teatro, etc. El texto publicitario expresivo provoca cierta sublimación, una sugestión cautiva, subyugante, provocadora; a veces se confunde, el texto, con la misma cualidad del producto. Puede ser descriptiva o narrativa (anedóctico).
-Descriptivo:
Sutilmente elegante,
deliciosamente sofisticada,
así es la mujer de hoy.
Y para lucir elegante,
nada mejor que
un vestido o conjunto de hilo.

- Narrativa
Y saltan alegres
los colores y los sabores
de las ciudades y campos dominicanos
que celebran con amor su navidad.
Felicidades para todos y un año nuevo...
de mucho mejor color...
(Pinturas Popular)

-B- Los Niveles de Lengua
como vimos, reflejan el nivel cultural y académico. Propondremos un sinóptico cuadro de las autoras mencionadas; (de paso aclaramos que haremos referencia de los niveles de lengua cuando el caso lo amerite, cuando sea ponderable que se mencione. El siguiente cuadro lo insertamos más como información, como elemento integral de la publicidad que como elemento de análisis. Los ejemplos previstos en cada nivel de la lengua son ejemplos de la publicidad dominicana).

-B-1- Geográficas, que son lenguas:
General:“caldero”, “limoncillo”...y Regional: “paila”, “quenepa”.
-B-2- Sociales, que son lenguas:
Formal: “Compre usted”, “venga”, “fume el placer”.... e Informal:
“compre”, ven al mundo del sabor”, “Tú puedes hacerlo”.
-B-3- Culturales, que son:
Culta: “Mire su futuro en le presente”.... y Vulgar: “Vean, lo que quieren decí toa e’ta gente e´ que la galleta Picnic son reaimente deliciosa”.
B-4- Temporales, que son:
Arcaica: “aceite de carro”....“capa”....“aritos”.... y Actual: “lubricante”.... “impermeable” o“sobretodo”.... “pendientes”.

Se hace preciso hacer algunas diferenciaciones en torno a las proposiciones que hiciera Louis Hjelmslev (en “El Lenguaje”), en su afamada tipología de conjunto de los lenguajes (lenguas), “basadas exclusivamente en sus propiedades formales.” Este autor, haciendo referencia, inevitable e ineludible, a Saussure, explica la lengua conforme a dos planos: plano de la forma, de la expresión, y plano de la sustancia, del contenido. En este sentido “la sustancia es la manifestación de la forma en la materia”. Haciendo una bifurcación de planos, tratando de especificar las características de ambos, hablará de la existencia de varias lenguas con el mismo plano diferiendo de su organización sustancial. Entonces normaliza a la lengua denotativa que nombra un objeto, que significa “un algo” en especifico (“Brugal: el mejor ron dominicano”); la lengua connotativa, en donde predomina el plano de la expresión con profundidad, manifestándose magistralmente en lo meramente literario, en donde hay una hibridación de significaciones, de sugerencias, de interpretaciones diversas, emotivas y motivantes. Las figuras y las imágenes literarias son fieles suministradoras de la expresión connotativa (“Barbisi pondrá la nota distintiva del buen gusto”. . .. “Un canto de sabor que se siente en la cocina”.... “¡Qué dulce es la vida con....”; y también la lengua explicativa o metalengua, cuya función es describirse así misma, “el plano del contenido es en sí un lenguaje” (Ducrod, Zodorov, Diccionario enciclopédico, Op. Cit.). Cuando la gramática describe al verbo y explica que es el elemento nuclear, sustancioso y soportador de la guía del predicado, se emplea un metalenguaje gramatical. Cuando las publicitarias acuden al lenguaje propio de esa entidad para describirse, anunciarse se acude a la metapublicidad: “Si el que le han brindado hasta el momento no satisface su paladar VENGA A TOMAR CAFÉ CON NOSOTROS, Unitrós Dominicana & Extensa Publicidad, S.A. La alternativa interesante a cualquier agencia local o internaciona,l con lo mejor de ambas sin sus desventajas”, reza persuasiva y desesperadamente un anuncio de prensa.

-C- Funciones de la lengua
Las funciones de la lengua, que Roman Jakobson, entre otros autores, determina su empleo en “los actos inherentes al acto mismo de comunicar independientemente de las intenciones y los proyectos que, por lo demás, puede tener el locutor” (“Lingüística General”), han sido aprovechadas por la publicidad. Se ha discutido multiplicidad de veces la función prioritaria de la lengua, añadiéndose a la de comunicar, pero en convivencia con la representación de las concepciones que del mundo tiene el emisor, de modo que la representación constitúyese en una canalización del acto comunicativo. A partir de la función primaria de la lengua que es la comunicación (“la función esencial del instrumento que es una lengua es la de la comunicación. La comunicación es la función central del instrumento que es la lengua” como diría Andre Martinet, en “Elementos deLingüística General”) se derivan otras tantas que apelan como modalidades a fin a la función esencial para manifestarse. Estas son:

C-1- Función Expresiva o Emotiva
en donde el locutor manifiesta obstensiblemente una voluntariedad afectiva que puede inscribirse en una “actitud, psicológica o moral” o representada por entonaciones o modalidades de “alegría”, “cólera”, “sorpresas”: “Esta navaja no afeita”.... “Yo fuí a la tienda . . . y salí encantado”.... “Estos callos si molestan...”

C-2- Función Apelativa o Conativa
en donde el hablante provoca tonalidades afectivas en el receptor, y que se siente atraído por el contenido, sin que tenga participación alguna en forma directa: “A los productos INDUVECA no los mida con la misma vara, sáquelos del montón.”

C-3- Función Estética o Poética
por el cual se maximiza la intención, el enunciado mediante la puesta en práctica de una estructura que colinda con el de lengua expresiva, visto más arriba, que pone de manifiesto una intención emotiva, gustativa, estética, propios del lenguaje literario: “Vermouth BARBISI. . . . El preferido por los que gustan tomar un buen Vermouth. Pruebe usted el jaibol de Barbisi . . . . Es suave y refrescante . . . Ideal para este clima. BARBISI solo . . . Bien frió. . . Es delicioso: y en sus cócteles, BARBISI pondrá la nota distintiva de buen gusto. ”

C-4- Función Fática,
es la más emotiva y la que guarda un singular acercamiento entre locutor y receptor mediante una entonación agradable, de contacto acústico, de atracción, provocando un impacto psicológico, específico, aunque paradójico e insólito; es producto de una actividad lingüística, en tanto su enunciado conserva una peculiar manera de significar: “Hola: yo soy Nacional Panasonic”.... “Qué tal: yo soy la fresca habichuelita negra”. . . . “No es cuestión de ñeñeñé, es cuestión de papeletas”.... Hey, hey, hey . . . eso vale un Siboney.”

C-5- función Metalengua,
que por estar inscrita ya en consideraciones más arriba, remitiremos a ella para su consideración.

D- Retórica Literaria

La retórica literaria, que en su acepción moderna (no haremos recursos de su historicidad) se observa “un renovado interés por la definición de las figuras” (a decir de Umberto Eco, en “Introducción a la Semiótica”, Ed. Lumen), centralizado obsecuentemente en la lingüística actual, es quizás el recurso artístico y persuasivo más recurrente del publicista.
El mensaje persuasivo, por su parte, como en todas las funciones descritas, está fuertemente asido a la retórica, y puede ser visto desde la estilística, pasando por el análisis del discurso hasta lo meramente lingüístico. Especifica Umberto Eco “que el razonamiento persuasivo ha sido codificado durante los siglos por la retórica”, apuntalando que “para inclinar al oyente a prestar atención a premisas y argumentos, conviene estimular su atención: para esto sirven las figuras traslativas y las figuras retóricas, que no son sino embellecimientos gracias a los cuales el razonamiento parece nuevo, inusitado, con una nota de información imprevista”.
Por su parte el denominado Circulo Lingüístico de Praga no deja de reconocer en las figuras literarias o de retórica una manifestacion del lenguaje (lengua) percibido como tal, lo cual se entiende como un cambio en el sentido de la palabra, un traslado de significado. Las principales figuras literarias se agrupan en tres divisiones, a saber: figuras de pensamiento, figuras de tropo y figuras de dicción, siendo socorridas indistintamente por el publicista en la transmisión de su mensaje persuasivo, ej.
-“Yo estoy como un torito . . .” – comparación;
-“Un chín de el Cocinero es un montón de sabor” -antítesis;
-“La sonrisa es un premio mayor que pone en tus labios Dios” –metáfora.
Gregario a las figuras literarias, se inmiscuyen, se confunden, se disuelven las imágenes que subrayan, expresivamente, algunas sensaciones visuales, táctiles, auditivas, gustativas, térmicas, etc. que ayudan profundamente y en confabulación con los recursos persuasivos: “Un canto de sabor que se siente en la cocina.” (Ver más adelante este tema).

5- Estructuralismo Lingüístico

Tiene como fundador fundamental al semiólogo ginebrino Ferdinand de Saussure hacia el 1906-16, es un método de análisis descriptivo que sugiere y practica en primer lugar la investigación del funcionamiento de una lengua entendida como un sistema cuyos miembros se interrelacionan, adquiriendo cada cual una determinada función del cual depende su valorización.
Podríamos ver un ejemplo de este funcionamiento en el orden sintáctico, estudiando, describiendo sus elementos en cuanto estructura, no en tanto elementos significativos; es decir, que para el estructuralismo lingüístico interesa más cómo están interrelacionados los segmentos de una lengua, que lo que dicen. Su importancia estriba en cómo lo dice:
“Bermúdez, el mejor ron dominicano”
“Bermúdez, es el mejor ron dominicano”
Desde un punto de vista semántico ambas oraciones significan lo mismo, que Bermúdez es el mejor ron dominicano; pero haciendo un análisis del funcionamiento del fragmento “el mejor ron dominicano” y el predicado “es el mejor ron dominicano”, se observará que el primero es una frase especular del sustantivo núcleo “Bermúdez”, es decir un complemento llamado sustantivo en aposición; mientras que el predicado, precedido por el copulativo “es” predispone que esa misma frase “el mejor ron dominicano” sea complemento de ese verbo (objeto dirtecto), más no del sustantivo “Bermúdez”. Ambos fragmentos tienen diferentes funciones.
Acudiendo a otro ejemplo, no será lo mismo decir:
“. . .el jabón que lava sus ropas”...que decir....“el jabón lavador de sus ropas.”
El fragmento “que lava sus ropas” funciona como proposición adjetiva del sustantivo núcleo “jabón”; en tanto “lavador de sus ropas” debe dividirse en dos funciones: “lavador” como modificador directo (adjetivo) del sustantivo núcleo “jabón”; y “de sus ropas” como elemento complemento indirecto (formado por una preposición “de” y un sustantivo “ropas”) del sustantivo “jabón”.

6- Gramática Generativa o Transformacional

La lingüística Chomskiana (Noam Chonsky), bautizada con el nombre de Generativa y aplicada principalmente a la sintaxis, teniendo como elementos interpretativos la fonología y la semántica, ha revolucionado por completo a esta ciencia de la lengua.
La Gramática Generativa, teniendo como principal teoría la transformación de la frase, intenta hacer una descripción de la lengua, de cualquier código. No obstante tiene la limitación de que su aplicación está basada en escoger enunciados, propio del habla, que se corresponden con las reglas de aplicación del método. De ahí la libertad del lingüista para escoger las frases idóneas.
Noam Chomsky propone que una descripción total de una lengua puede circunscribirse a producción generativa “encargada de engendrar todas las frases que se juzgan aceptables en esa lengua”. Para ello propone un sin número de reglas a seguir.
Asimismo descubre que todo enunciado está cubierto por dos nociones, que han pasado a ser partes de la terminología discreta de la lingüística generativa, que son: “estructura profunda” y “estructura superficial.”
La función profunda no debe leerse en “su constitución aparente, sino tan sólo en una organización subyacente: lo aparente no es sino superficial”. Un enunciado es posible transformarlo de estructura profunda a superficial de forma facultativa u obligatoria. Por ejemplo una oración activa convertirla en pasiva:
Activa: “Palmolive da belleza natural de juventud”
Pasiva: “la belleza natural de juventud es dada por Palmolive”
Además, y en otro orden generativo-transformacional, Chomsky específica que es posible engendrar frases por derivación con la misma estructura sintáctica. Sólo es cuestión de sustituir lexema (palabras) por su equivalente funcional,
que en la gramática estructuralista sería una relación paradigmática, una sustitución sucesiva en el acto del habla:
“Bermúdez, el mejor ron dominicano”
“Candado, el mejor jabón dominicano”
“Brugal, el mejor ron del país”
“Quisqueya, la mejor cerveza de aquí”
Por último, en torno a esta gramática generativa, queremos hacer mención de la forma simbólica arbolífera (por parecerse a un árbol) en que suele representarse la ejemplificación de todo enunciado, poniendo en primer orden la estructura sintáctica.
Para mejor compresión vale explicar que Chomsky a lo que conocemos como sujeto, suele llamarle “sintagma nominal”, y a lo que conocemos como predicado, le nombra “sintagma verbal”, si tiene como núcleo un verbo. Todo sintagma nominal está compuesto por sustantivo, adjetivos y artículos (estos últimos, llamados modificadores directos en la gramática estructuralista). Veamos.
(cada nudo o ramificación está compuesto por sus claves, que son:
O= Oración SN= Sintagma Nominal
N= Nombre V= Verbo
AD= Adjetivo SV= Sintagma Verbal
A= Artículo M= Modificador
SA= Sustantivo en Aposición

Arbolización chomskiana de la oración sintamágtica:

Oración
SV
SN
SN V A M N AD
Bermúdez es el mejor ron dominicano

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Oración


SN SV
N SA V SN
IDEAL, sinfonía de sabor en la cocina, es el ideal
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La Publicidad.... en trance