El Mensaje justifica los Medios...

Algunos capítulos del libro:


El Mensaje justifica los Medios….


de

Federico Sánchez,

editado en e1 2008-.





Mini-Introducción:

El hombre, la mujer, son un ser social por naturaleza, y en la comunicación encuentra la expresión más alta de esta sociabilidad.
Necesitamos compartir nuestras necesidades y deseos con los demás. Sentimientos, ideas, puntos de vistas, aspiraciones, ansias de poder o de libertad o de superación económica o profesional, relación familiar armoniosa, entre tantos otros propósitos, son instancias, matices, hechos que a diarios manifestamos como ser dotado de inteligencia, de raciocinio, en constante superación.
Son prácticas sociales, ideológicas, inherentes al homo sapiens, y en la comunicación tenemos el mejor elemento para manifestarlos. Un aliado eficaz, fácil de dominar, pues sus mecanismos de reproducción están al alcance de la imaginación (a veces limitados por los costos de producción, como piedra en el camino, un valladar infranqueable). Utilizar sus dominios disciplinarios nos permite tomar el “poder” y ser más autosuficiente (que no autoritario, pues ya esto es otro valor apropiado de una “conducta” poco loable).
El dominio de las teorías, técnicas y prácticas de una comunicación social eficiente nos permite relacionarnos mejor con los demás; y tratar de convencerlos sobre nuestros pareceres e inquietudes, utilizando cualquier medio o canal social. Y más que eso, entender mejor los mensajes que a diario recibimos y saber discriminarlos, diferenciarlos y comprender qué es lo mejor y lo más beneficioso para la humanidad o para nosotros mismos; compreder para no dejarnos persuadir desprevenida e inocentemente, y a la vez advertir de lo que se persigue, en mal o en beneficio para la humanidad.
Y como diría un gran teórico de la sociología de la comunicación social, Herbert Marcuse: "Sin comunicación no hay sociedad", y agregaríamos, tampoco democracia, ni libertad de expresión y difusión del pensamiento.
Sucintamente esto y otros temas pariguales es lo que trata “El Mensaje justifica los Medios” -Aproximación a una Teoría de la Comunicación Social.
“El fin justifica los medios”, se dice cuando se quiere validar la ejecución de un hecho, sin importar mótodos, tácticas o estrategia, y menos los aprestos moralistas o éticos, ni mucho menos ver la consecuencia social (loable o deleznable) producida, al tratar de alcanzar los objetitvos propuestos.
Parafraseando esta frase tan famosa, aprovechándome de siglos de promoción de la misma, pero sin su implicación filosófica advenediza, trato de justicar (y justipreciar) el título de este libro. Lógicamente sin mucha aprehensión. Por lo tanto, espero que no me mal interpreten, tomando en consideración que el Mensaje es el más importante de todos los elementos que pertenecen al proceso de comunicación social.
Sin el Mensaje no existiría comunicación social, per se, pues se percibe como el elemento que nos permite saber qué quiere el destinatario, sin importar cuál medio o canal utilice. De ahí que he dado una cobertura más amplia en el análisis de este proceso comunicacional, dirigido a las masas consumidoras de todo tipo de mensajes, habidos y por haber.
Y a contrapelo de lo que dice Marshal McLuhan, “El medio es el mensaje” (o sea que todo mensaje, para su mejor comprensión, debe adaptarse al medio, y estoy de acuerdo), lo cierto es que prefiero darle mayor importancia al mensaje aunque, por necesidad perentoria, o técnica, éste tenga que adaptarse a aquél y adoptar su forma comunicacional.


El Mensaje justifica los Medios...............................Federico Sánchez


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Aproximación a una
Teoría de la Comunicación Social

Conceptualizando:

Se entiende por comunicación social al hecho de hacer partícipe a una-s persona-s sobre una idea, proyecto, actitudes, sugerencias, emociones o aspiraciones que tenga otra-s persona-s, interesada-os en formular esas informaciones; es decir cualquier tipo de mensaje o inquietud que se tenga, para proyectarlo, darlo a conocer, y que quienes lo reciban tengan la oportunidad a la vez de responder en los mismos términos o situaciones pariguales.
Atendiendo a esta condición, se entiende que los medios masivos de comunicación (prensa, radio, televisión.....), en su término original, no significan medios de “comunicación” como tal, sino medios de información social, puesto que reproducen unos mensajes y que alguien (emisor) quiere que se conozcan, sin que haya una respuesta directa, en las mismas condiciones al respecto, por parte del que recibe el mensaje.
Esto así porque el receptor (perceptor, en tanto percibe y asimla, enjuicia o prejuicia) no tiene la oportunidad de devolver el mensaje, salvo cuando es un diálogo directo, personal, por la radio en forma interactiva, a través del fax con reciprocidad, por teléfono en intercambio “emocional” (que hasta se sienten ambas respiraciones), o la Internet en forma de chateo, en un diálogo mudo pero altamente efectivo (y harto deseado y muy utilizado hoy en día).
El concepto “Comunicación” procede de la locución latina "communicatio", queriendo decir algo en común, esto es, hacer partícipe de una idea a otra persona y que ésta le responda o devuelva su impresión al instante; tiene sus relaciones en las palabras comunal-es, comunidad-es, comunión-es.
Según el Pequeño Larousse, Comunicación es:
-"Acción de comunicar."
"La comunicación de un movimiento."
"Enlace entre dos puntos."
"Dar parte de una cosa."
"Tener correspondencia unas personas o cosas con otras".
Es decir, el concepto, la palabra comunicación tiene la misma raíz que comunidad o común; en ese sentido se
relaciona con una comunicación entre personas, un compartir biunívico (de tú a tú).
También es empleada como conectar, informar, compartir.
La comunicación adopta su definición según el punto de vista profesional o técnico; pero en el fondo tiene el mismo sentido, debido a que la comunicación es muy amplia, abarca todos los rincones de la vida, la naturaleza, la sociedad en su conjunto y la ciencia.
Un ingeniero la ve como una vía hacia un punto específico (carretera, fuente alámbrica, conducto, oleoducto).
Un médico hablará de comunicación intercelular, de neurointrarrelación (que no es una comunicación social, sino biológica).
Un sociólogo la ve como comunicación de y con las masas a través de cualquier conducto, de interrelación social, dinámica de grupo, intereses sociales......
El psicólogo interpreta la comunicación como una fuente de verse así mismo, conocerse, pensarse así mismo y expresa su opinión a partir de la conducta o comportamiento individual (que es la materia de estudio de la Psicología), es decir la manifestación de la comunicación (verbal y no verbal) a través de la conducta (que al ser individual no es social, sino humana, pero puede socializarla).
El político la imagina, la siente desde el punto de vista de la transmisión de sus ideas a través de contacto personal o a través de los canales masivos; de modo que comunicación es dialogar con las masas, público o muchedumbre, en fin, con los votantes.
Un técnico hertziano* entiende la comunicación como las ondas que se expanden en el aire y son de reproducción audio-visual (comunicación inalámbrica), impulsadas por un transmisor y captadas por un receptor, que a su vez “decodifica el mensaje” y lo difunde a través de una bocina o una pantalla de imágenes... (dicho sea de paso, Enrique *Hertz fue un físico alemán -1857-1894- que descubrió el efecto foto-eléctrico y las ondas eléctricas, llamadas hertzianas, en su honor).
Para especialistas en comunicación social, en su sentido amplio, masificador o que llega a todos de una forma plural, abierta y en cierto sentido con la misma oportunidad para todos, el concepto comunicación cobra matices diversos, sentidos híbridos o bifurcados, pero que en el fondo tienen una misma dirección:
"Es el mecanismo a través del cual las relaciones existen y se desarrollan" (Charles Cooley).
Se convierte en "el acto de relación entre dos o más sujetos, mediante el cual se evoca en común un significado" (J. A. Paoli).
Surge de "la relación real establecida entre dos -o más seres-, en virtud de la cual uno de ellos participa del otro, o ambos participan entre sí" (Emilio García Redondo).
"Es un proceso en el cual los participantes crean y
comparten información recíprocamente, con el fin de alcanzar
entendimiento mutuo" (Rogers y Kincaid).
Puede definirse como "la relación comunitaria humana consistente en la emisión-recepción de mensajes entre interlocutores, en estado de reciprocidad" (Antonio Pascuali).
Entonces cuando se habla de comunicación social hay un entendimiento entre la sociedad: un emisor que transmite un mensaje, a través de un medio de comunicación, esto es, un canal, a todo un conglomerado social; es decir hacia una masa receptora global.
De toda estas formas de ver la comunicación surge la “Teoría de la Comunicación Social”, como todo un cuerpo teórico estructurado, como una disciplina, pero interrelacionada con las Ciencias Sociales (Psicología, Sociología, Antropología, Historia....), la Tecnología, las ideas, actitudes del ser humano, la Filosofía (en tanto disciplina metateórica, valorativa y especulativa) que dan cuenta o explican de este quehacer. Para muestra están todos los......
Hechos Sociales.
Todos los hechos sociales (en un salón de clase, en una oficina, en la intimidad de una pareja, en una negociación, en un diálogo interacitvo en la radio, en un programa de televisión en vivo, etc. ....) son ejemplos de ambientes comunicables, por tanto son, comportamientos, prácticas (verbales o no verbales) de envío y retorno de mensajes; algunos son reducidos a dos o más personas, convirtiéndose en un hecho personalizado (como el chateo y el teléfono, por ejemplos, o los ritos del cortejo amoroso o enmaramientos y las caricias).
Empero, esos hechos se socializan, surgen en un conglomerado específico a través de un medio masivo de comunicación, facilitando que el mensaje llegue a decenas, cientos, miles de personas.

Tipologías Comunicacionales:

Atendiendo a la forma, el estilo, el ambiente, el conducto y
la dirección que toma el mensaje, la comunicación adopta (y se adapta) a varias vertientes; veamos:

Comunicación Vertical:

Al principio decíamos que se realiza la comunición social cuando hay una reciprocidad del mensaje; esto es, el los receptor-es a la vez se vuelve-n emisor-es. Cuando hay una relación directa entre el emisor y el receptor y a la vez el éste tiene las condiciones para devolver el mensaje, entonces se dice que hay una comunicación efectiva, recíproca.
Si la comunicación toma una línea desde arriba hacia abajo, en donde sólo participa el emisor en forma activa, y el receptor no tiene la oportunidad de devolver el mensaje, en tanto ser pasivo, entonces se trata de una comunicación vertical (si se le puede llamar comunicación, pues es unilateral; más bien podría ser una transmisión de mensaje de uno-s hacia otro-s). Por lo tanto, no hay comunicación completa, sino información o persuación de una fuente hacia una receptividad. Me explico; un mensaje a través de la televisión es una comunicación vertical porque viene desde arriba (no en término físico, aéreo, sino social, relacional), pero el receptor (en tanto recibe) no puede devolver la respuesta de ese mensaje. Imaginemos una propaganda política televisada, ¿cómo contestarle de inmediato si se acepta
o no la propuesta ideológica -presidencial, gubernamental congresional, municipal?......Sólo se puede responder a largo plazo, o sea, el día de las elecciones, cuando el votante le dice sí o no. Por igual ocurre con la propuesta publicitaria, el consumidor sólo responde al mensaje comercial consumiendo o no consumiendo, o aceptando una propuesta contraria.
Entonces, la verticalidad comunicacional (o informacional y persuasiva) no cumple con la acepción original, la que establece que la comunicación va y viene en el mismo sentido, y de inmediato, entre el emisor y el perceptor, quien a su vez se vuelve emisor y aquél receptor-perceptor.

-Comunicación Horizontal:

En cambio, si la comunicación se da en línea recta, al mismo nivel, en situación o circunstancia y oportunidades recíprocas, donde el receptor tiene la oportunidad de responder con las mismas inquietudes, y con la misma o similar capacidad y oportunidad, entonces se trata de una comunicación horizontal (una conversación telefónica, un programa interactivo, un programa radial de una junta de vecinos....).

-Comunicación Informativa:

Se trata de una simple información sobre hechos, ideas o acontecimientos, y que en la filosofía fenomenológica se le llamaría una simple descripción del fenómeno, sin irse a un análisis sobre las causas y las consecuencias, sin opinar al respecto.
Es una simple información para mantener enterado al auditorio (una noticia de un accidente vehicular.....Una descripción sobre usos y funciones -reales- de un producto.....).

-Comunicación Persuasiva:

Este tipo de comunicación, además de la información que ineludiblemente conlleva, y expresada más arriba, alberga un elemento adicional: se le agregan opiniones al mensaje descriptivo, ya de causas y consecuencias, ya de determinadas aspiraciones o deseos o necesidades que se pueden lograr, ya de otros elementos que tiendan a parcializar al auditorio a favor o en contra de lo que se dice.
Por ejemplo, las transmisiones publicitarias y las denominadas campañas políticas, están cargadas de mensajes persuasivos, en donde se expresan ideas a favor del candidato-producto (a veces distorcionadas o fuera de la realidad).
Existen varios recursos pesuasivos: se puede utilizar la retórica (que es “el arte del bien decir”, ya oral, ya escrito, al decir de los antiguos griegos) para convencer, utilizando las palabras, las frases cargadas de emociones y llenas de sugestividades.
La publicidad, al “vender” un jabón, además de informar sobre uso (o sea, para la higiene), asegura que después de usarlo la chica-modelo “se verá más bonita y hermosa que nunca”, (¿será eso posible?). Y si usa la pasta dental “tal”…..”su sonrisa será más bella” (No sé cómo se lograría esa beatitud bislabial o labiosdental, pero en este mundo inimaginario cabe toda posibilidad de realizaciones).
Otro recurso persuasivo son las imágenes: Cómo se vería una chica pampanante (rubia o trigueña, para el caso da igual) sentada sobre el boneti del último modelo de carro de la marca “tal”. Qué mejor recurso motivacional para comprar el vehículo, pues con el sólo hecho de comprarlo, se la “levantará”.
Y así por estilo, todo lo que colleva un elemento adicional a la información, y que tenga que ver con convencer al oyente o televidente o lector, o estimularlo y crearle (o despertarle, pues según Herbert Marcuse, “el hombre es un consumidor infinito”, nunca termina de saciarse) “sus” deseos, necesidades y aspiraciones, aún no logradas, son recursos persuasivos (aclarando que la persuasión no abriga el arpegio maniqueísta del bien y el mal; no es mala ni buena; sólo es una técnica de convencimiento: el designio que conlleva como tal, es un sello impuesto por el emisor, que es el interesado en inyectar el mensaje a imagen y semejanza de sus actitudes, o sea, de su ideología. De hecho yo mismo utilizo técnicas de persuación, dentro de estos escritos; pero ¡atección!, es sana e instructiva, a la vez, y con una ¡voz de alerta! para despertar las conciencias dormidas y fluyan hacia el aprendizaje eficaz). Empero, si esos recursos no dan los resultados esperado por el consumidor del mensaje es muy probable que los destierre de su habitat de adquisiciones, y busque otros recursos que lo satisfagan.

-Comunicación Denotativa:

Se le llama así a la infomación a seca, porque expresa una idea clara, sencilla, sin rebuscamiento de palabras o imágnes de doble sentido, o que tiendan a distorcionar el mensaje original, en tanto, a veces, el receptor distorciona el mensaje o lo mal interpreta. Y la idea es evitar confusiones. Más bien, es un mensaje descriptivo y se emparenta mucho con la información técnica, porque usa un lenguaje técnico (discriminativo o discreto), oficinezco. Las noticias de un periódico, los reportes de vendedores o de gerentes, se escriben en un legnuaje llano, sin utilizar palabras que expresen otros sentidos. Los conceptos usados sólo tienen un significado.

-Comunicación Connotativa:

La connotación se caracteriza por el doble sentido y hasta triple de las palabras o las imágenes. Se usa mucho en el mensaje persuasivo. La publicidad, las canciones, algunos discursos de políticos, entre otros mensajes sociales, están cargados de la comunicación connotativa. Ejs.:
--Hay que estar loco para darle la espalda al pueblo en este momento de desgracia natural.... dice uno.
--Bueno, depende.... dice otro.... si la espalda es para dársela en el colchón Real King, entonces es para su bien.
Estas son dos formas de interpretar el sentido de la espalda.
Otro ejemplo:
Quisiera ser un pez......y estar en tu pecera.....mojado en ti...
(qué habrá querido decir, con “mojado en ti”, pues el mensaje no está muy claro. Cada oyente lo interpretará a su manera....).
Estas formas comunicacionales o tipología de la comunicación, tanto informativa como persuasiva, las vemos a diarios, a horcajadas sobre los hombros del ser social, todos los días, en todas partes del diario vivir en este “mundanal ruido”, con una ubicuidad increíble, pues el mismo mensaje se reproduce al mismo tiempo, en todos los medios de comunicación de masas. Y no es para menos, en la “era de la información”, o la tecnología cibernética (con su “cybert space” y todo), todo es posible. Lo lastimoso del caso es que todos estos tipos de mensajes pueden ser heterodirigidos, manipulados, y los “pobrecitos” receptor-perceptores, que son las mayorías poblacionales, casi todas las veces no tiene (¿el derecho?), la posibilidad de responder de la misma manera (¿autodefensa imposible?) para ocupar un lugar en los grandes eventos que la democracia representativa les permite a todos, de una forma igualitaria (¿igualitaria?), o sea, con equidad social, en tanto la justicia es para todos y sobre todos, a un tiempo........





El Mensaje justifica los Medios.............................Federico Sánchez



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Utilidad, Objetivos y Función
de la Comunicación Social


La Comunicación social se desarrolla en todos los estamentos de la vida: en la familia, los negocios, en la cultura, la educación, el arte en general, en la ciencia y en la tecnología,
en las grandes empresas de desarrollo estatal y privado, en fin, en los más mínimos detalles del acontecer diario.
Nos comunicamos a nivel verbal en el acto del habla (en sus versiones de idiolecto y diálogo), en la forma escrita y oral, en todos los medios de comunicación de masas (Radio, TV, Prensa, Cine, etc.) y a nivel no verbal, esto es a través de señales, gestos, ademanes y mímica, o simplemente utilizando instrumentos convencionales (en tanto usados y comprendidos por todos) que nos permiten aprender una nueva forma de ser, de comportamiento, o aprehender un significado nuevo de una situación nueva o en proceso de involución (en su acepción de retroceso o deterioro).
Todos nuestros actos en la vida están signados por la comunicación social (o interindividual), en el proceso de enseñanza-aprendizaje, y en todo tipo de información y persuación, ya sea directa, personal o social.
El objetivo de la comunicación social es claro, preciso: informar, en principio, y que se puede extender hacia objetivos menos precisos (ya en segundo término), o puede calar, penetrar en la mente del perceptor; o sea, lograr convencer a un conglomerado a través de recursos persuasivos, ocultos, velados, a fin de inclinarlo hacia una intención o meta determinada (esto huele a especulación; y de hecho es una “afirmación” aún no comprobada al ciento por ciento, pero se tienen pruebas mínimas del valor de las influencias de estos medios, inseridos en la sociedad global, a todas horas y en todo lugar, lo que aumenta constantemente su capacidad de penetración ideológica -en tanto ideas- en las mentes de los receptores humanos).
La comunicación tiene una función social que no deja de ser trascedente, imprescindible en el entendimiento de los seres humanos, y a la vez en el avance y el arduo desarrollo de una sociedad en todos sus estamentos.
Y es necesario, imperativo que sea conocida y que logren manejar sus intríngulis como mecanismos de reproducción de mensajes, todos aquellos profesionales o técnicos de cualesquiera de las áreas en que se desenvuelvan en el mundo de la producción y de la socialización (inciando por la entidad sociológica más importante de una sociedad: ese paradigma llamado la familia).
Además, se debe conocer los procesos que hacen posible la ocurrencia de este fenómeno donde quiera que haya seres humanos actuando de manera organizada.
Se estudian los aportes o elementos psicológicos, sociológicos, filosóficos, culturales o antropológicos, económicos, históricos (es decir las ciencias del comportamiento humano), y los elementos técnicos-científicos que dan fundamentos al proceso de la comunicación de masa.
De igual forma hay que valorar los elementos que intervienen en este proceso: Emisor o Fuente, Perceptor-Receptor, Mensaje, Código, Medios o Canales, Entorno o Referente, entre otros (ver más adelante este tema y cómo intervienen en el proceso de la comunicación social).
En ese mismo sentido hay que estudiar, “manipular”, los instrumentos necesarios para lograr la producción de mensajes de manera eficaz, tanto oral como escrito, y en algún que otro aspecto de la comunicación no verbal (ver más adelante este tema), para saber comunicarse, y convencer o persuadir a nuestros correligionarios de una manera más humana y aprobatoria, ya público o social, ya pribado o íntimo.
El hombre es un ser social por naturaleza, y en la comunicación encuentra la expresión más alta de esta sociabilidad.
Necesitamos compartir nuestras necesidades con los demás. Sentimientos, ideas, puntos de vistas, deseos, aspiraciones, ansias de poder o de libertad o de superación económica o profesional, relación familiar armoniosa, relaciones de pareja, entre tantos otros propósitos; son instancias, matices que a diarios manisfestamos como ser vivo que somos y dotados de inteligencia, de raciocinio aumentativo, en constante superación. Son las prácticas sociales, ideológicas, que diariamente manifestamos.
Y en la comunicación tenemos el mejor elemento para manifetarlos. Un aliado eficaz, fácil de dominar, pues sus mecanismos de reproducción están al alcance de la imaginación (aunque a veces limitados por los costos de reproducción, convertidos en una piedra en el camino, un valladar infranqueable). Utilizar sus dominios disciplinarios nos permite tomar el “poder” y ser más autosuficiente (que no autoritario, pues ya esto es otro valor apropiado por una “conducta” poco loable).
Comprender sus formas, sus estructuras significativas, y el poder de alcance de la información y la persuación, nos permitirá lograr el éxito que nos proponemos, si se dan las condiciones adecuadas para lograrlo.
El dominio de las teorías, técnicas y prácticas de una comunicación social eficiente nos permite relacionarnos mejor con los demás; y tratar de convencerlos sobre nuestros pareceres e inquietudes, utilizando cualquier medio o canal
social. Y más que eso, entender mejor los mensajes que a diario recibimos y saber discriminarlos, diferenciarlos y comprender qué es lo mejor y lo más beneficioso para la humanidad o para nosotros mismos; es decir, comprender los mensajes que nos llegan para no dejarnos persuadir desprevenida e inocentemente y a la vez advertir de lo que se persigue, en mal o en beneficio para la humanidad.
Por otra parte, el mundo moderno, la industria, el comercio, los estudios, hacen uso cada vez más de los medios masivos de comunicación y que la ciencia y la tecnología nos proporcionan: Teléfono, Faz. Internet, Prensa, Radio, Televisión, Cine, entre otros; son partes consustanciales de la cultura moderna y una necesidad del ser humano en su vida y su interrelación social. Son una extensión del ser humano, al decir del comunicólogo canadiense Marshall McLuhan.
Y como diría otro gran teórico de la sociología de la comunicación social, Herbert Marcuse: "Sin comunicación no hay sociedad", y agregaríamos, tampoco democracia, ni libertad de expresión y difusión del pensamiento.



Mensaje justifica los Medios……………..............Federico Sánchez




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Formas Comunicacionales:
Verbal / No Verbal

En su desarrollo histórico, la comunicación social ha evolucionado en dos directrices claramente definidas, en cuanto a la forma de expresarse.
En este sentido se identifican dos códigos para expresar todo tipo de mesanjes, a saber: el Código Verbal y el Código no Verbal (se entiende por código al signo, la forma o manera de entendimiento de una comunidad; Ejs.: el código linguístico del idioma Español o Castellano; el código de señales de tránsito; el código manual y mímico de los ciegos; el código musical.........).

El Código Verbal:

Es el que se expresa a través de la lengua, del idioma; ya sea en forma hablada o en forma escrita; este último es un sistema de signos lingüísticos, que representan los sonidos, la fonética de las sílabas y las palabras; son caracteres escritos que responden a esos elementos fónicos. En este sentido, tenemos dos formas, a la vez, de expresar el Código Verbal: el habla, y la escritura.

El Código Verbal Hablado:
Es el producido por los seres humanos a través de los sonidos vocálicos que emiten, a través de los cuales se forman las palabras, las frases, las oraciones, que a su vez pueden ser escritas mediante el Alfabeto, como representanción del sonido y del mensaje.
El habla distingue a los hombres/mujeres de los animales, quienes sólo emiten sonidos inarticulados, es decir sin sentidos.
El habla distingue a un pueblo específico en cuanto a la lengua o idioma hablado (Español, Francés, Inglés, etc,); en cuanto a su acento, ya sea en un mismo país en sus diferentes regiones (el acento de la región Sur es diferente mínimamente de la del norte), o entre países, aún hablando el mismo idioma (el acento de Argentina es diferente al Dominicano; a esta variedad se le llama dialecto).
A su vez, el habla es un código cuyo patrón es entendido por las mismas personas de una nación, con cultura y vivencias parecidas. Esta lengua tiene un signo con que se expresa, que son las palabras formadas por vocales y consonantes, y son representación de los sonidos que emitimos. De modo que el signo o la palabra tiene una forma (formada por vocales y consonantes) y un significado, que es el contenido, el sentido, la representación de la realidad (también se le denomina significante y significado, respectivamente): la palabra árbol significa el compuesto que todo conocemos: raíces, tronco, ramas, hojas, flores y frutos. Cada una de estas partes, expresadas con palabras son identificadas, conocidas al mismo tiempo (y tiene un mismo significado en todos los países, pero varía la forma –el significante- de escribirlo).
Cuando hablamos del habla podemos distinguir varios elementos:
-El Idiolecto: es cuando habla una persona con su propia característica, su distinción personal, su acento y tono de voz.
-El Dialecto: forma peculiar de hablar de una región.
-El Diálogo, que es alternado entre dos o más personas.
-El Monólogo, que es expresado por una sola persona; y puede ser en voz auditiva y en voz apagada (o sea, cuando se da en el pensamiento, que se le llama Soliloquio....y lógicamente no emite sonidos).

El Código Escrito:
Lo expresamos a través de la escritura, de la palabra que es la representación fónica, de lo que decimos, es decir del habla.
El alfabeto es la forma expresiva que utilizamos en la escritura, inventado por los fenicios, y dado a conocer en el mundo occidental por los griegos y los romanos, que lo adoptaron y lo adaptaron a su cultura, a su genio expresivo, hace más de 30 mil años. También existe el sistema Chino y Japonés, que sólo los emplean ellos. Los sistemas de escrituras cuneiformes (cuñas represenado las vocales), y jeroglífico (cuñas y figuras representando los sonidos consonánticos), que eran escrituras antiguas muy diferentes al alfabeto, y en cierta forma representaban sílabas, unión de consonantes y vocales, de modo que dos figuras representaban a una palabra; ya hoy en día no se usan, pero han servido de base para crear los símbolos no verbales que hoy usamos con mucha frecuencia y en diferentes manifestaciones (las señales de tránsito, por ejemplo).
A través de la escritura alfabética se escriben los diferentes idiomas conocidos representados en caracteres o tipos de letras que a su vez es una identificación del sonido emitido en cada palabra. De modo que un mismo significado tiene varias formas de expresarlo: Puerta, en Español; Door, en inglés.
En este sentido, cada idioma se convierte en una convención; es decir, que todos los habitantes de una comarca se ponen de acuerdo en el sonido, en la pronunciación de una palabra y luego en la escritura y el significado de la misma.
El invento de la escritura y su representación en unidades fónicas, como el alfabeto, ha devenido en un avance significativo y en un gran valor para la humanidad. Se Afirma que la escritura, principalmente la alfabética, marcó la frontera del conocimiento humano; de ahí que se hable de antes (pre) y después (post) de la historia para marcar el avance del ser racional, el ser humano.
Con el surgimiento de la escritura los acontecimientos socio-históricos, políticos, culturales, artísticos, literales, han sido fijados, registrados, consignados en documentos y libros, ofreciendo mayores informaciones a las comunidades.

El Código no Verbal:

Es un sistema de signos no lingüísticos; o sea, que no es alfabético, no es hablado ni escrito con palabras. Aunque es representado a través de elementos expresivos, como señales, movimientos, gestos, claves, sensaciones, ritos bailables y de otros tipos; también imágenes, íconos y trazos lineales y de sombras y tonos degrados, como los dibujos.
Todo lo que se entienda, signifique algo, pero que no es representación lingüística, es un signo no verbal.
El código de lectura de los ciegos está representado por agujeros, que imitan a la escritura alfabética, a las palabras. Los gestos y movimientos de los sordos mudos, es otro ejemplo. Podemos seguir nombrando más códigos no verbales:
-Las señales de tránsitos.
-Los movimientos, musarañas y muecas de los peloteros.
-Los símbolos mundiales como el de la mujer, del hombre, de la muerte, de la vida, de la paz (la paloma, el círculo cruzado con rayas. Incluso la informática se vale enormemente de símbolos para indicar funciones específicas, como son las ventanitas o herramientas que se utilizan, identificados por ícanos –gráficos-).
-Los símbolos matemáticos de cálculos y quebrados, suma y resta. El sistema numérico.
-Los trazos lineales y redondeados de las notas musicales.
-Los ademanes de cortesía, de rabia, de interés o desinterés, entre otros sentimientos y emociones.
-Las señales de humo en determinada población.
-Los colores también tienen su propio significado que de acuerdo a las convenciones entre los pueblos se pueden interpretar de diversas maneras. El color rojo ubicado entre una pareja de novios o esposos significa amor; pero entre dos hombres puede signficar lucha, guerra. El negro significa luto, sufrimiento ante la muerte de un conocido, pero es espanto en otra circunstancia.
-Los olores también tienen su significado. El Aroma del perfume agrada a los enamorados; el olor fétido advierte de un peligro.
La comunicación no verbal puede ser convencional a nivel mundial, o sólo para una población. Las señales de tránsito son universales. Pero las señales de humo, avisando peligro, sólo es comprendida en un pueblo específico; en cambio esa misma señal de humo en otra comarca puede significar algo distinto. El ícono de la paloma representa la paz a nivel mundial. Las imágenes el Gallo (PRSC), el Jacho (PRD), la Estrella amarrilla (PLD), el Toro negro (PRSD) y el Ave sobre la rama (PNA), en nuestro país (RD) tienen un significado específico a nivel político, pero en otro ambiente significan algo diferente, y en otros países no sólo comprenden el matiz que les damos, sino que tienen otros significados, entrando al ambito de la connotación -significativa-.
El código no verbal también ha marcado su huella de progreso en la humanidad. Comprenderlo y a la vez inventarlo
ha sido un paso significativo en el entendimiento de los inúmeros y diferentes mensajes a nivel mundial, regional y comunal.
Vale destacar que tanto el código verbal como el no verbal es estudiado, analizado por una ciencia social mayor llamada Semiología, que está por encima de las ciencias lingüísticas, a las que estudia con muchos referentes.
La Semiología (o si se quiere la Semiótica, en el entendido que aún es una ciencia nueva, y todavía se definen su metodología -conjunto de métodos-, sus objetos de investigación y y se determina su lenguaje discreto o conceptos expresivos), analiza todos los símbolos culturales de una sociedad, tanto del pasado como del presente. En este sentido, todo lo que es creación del hombre (material y espiritual), en el más amplio sentido cultural, es materia de estudio (denotativo y connotativo) de la Semiología. Conocerla es comprender todas las manifestaciones culturales de una sociedad en todas sus referencias. Y si, como se dice, en la era del conocimiento, de la información, el saber y comprender los procesos intelectivos es tener un producto que se vende, entonces tenemos motivos más que suficiente para conocer esta asingtura científica que se perfila como base del saber general en un futuro inmediato, si no ya.......


El Mensaje justifica los Medios....................Federico Sánchez



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Función Educativa de la Comunicación Social

Racional o emocional, los mensajes comunicacionales deben tener la tendencia a beneficiar al ser humano en todas sus manifestaciones. Han de ser educativos por antonomasia.
Tanto el emisor como el receptor-perceptor deben tener la responsabilidad social de educar y educarse, respectivamente; aún sea a través de un mensaje comercial cuyo objetivo empresarial es conseguir utilidades de la venta; me refiero a sus ganancias; la tendencia social del mensaje publicitario entonces sería educar al consumidor del beneficio que le ofrece el producto, pero a la vez orientarlo hacia la racionalización en el uso del mismo, o la virtud que tiene ese producto para curar, nutrir o cumplir otro rol, en el medio ambiente, en la sociedad, o cómo lograr una mejor satisfacción de una necesidad o un deseo.
La comunicación social juega un papel estelar en la sociedad. Sirve para educar, concientizar, en el sentido de hacerle comprender a los seres humanos que el conocimiento es la clave principal para el avance progresivo, tanto instructivo, como emocional, profesional y fisiológico.
Se entiende que la comunicación social es la base para el entendimiento entre los pueblos. Los medios de comunicación de masas, la radio, la televisón, el cine, la prensa, todos, comprenden un núcleo que representan el medio de transmitir las emociones y los intereses de los individuos y los grupos sociales, culturales y económicos; saber manejar esos medios sin involucrarse en manipulaciones y alevosías dignifica a su usuario; dirigir los mensajes hacia un sentido poco loable, malicioso, es considerado como “pecaminoso”, poco ético.
La sociedad en su conjunto debe estar dirigida por unos hombres y mujeres que tengan un claro sentido de lo que es la moral en sus aspectos sanos, principalmente, de hacer el bien y beneficiar a la inmesa mayoría, y tener un sentido ético elevado en cuanto a honestidad y responsabilidad con los demás, sobrellevando un mensaje que ante que hacer daños mentales o físicos, sea una cadena, cuyos eslabones estimulen un estilo de vida sano, una conviviencia social y pacífica y resalte las aspiraciones más altas, en el aspecto espiritual y humano de la palabra.
En síntesis, la función educativa de la comunicación debe estar signada por el bien para la humanidad, en todo los sentidos y manifestaciones socio-culturales del ser humano.


El Mensaje justifica los Medios…………..............Federico Sánchez




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“Cuando era feliz e indocumentado” :
Funciones del Mensaje


La frase “Cuando era feliz e indocumentado”, qué duda cabe, es del laureado escritior colombiado G. G. Márquez, haciendo referencia a sus años menores cuando aún no era tan bombardeado por los heterogenios y heterodirigidos mensajes, transmitidos a través de los diferentes medios de comunicación de masas. Y no cabe duda que cuando se es inocente se siente feliz. Empero, hoy en día, en la era del hiperespacio, de la cibernética y la informática, la infomarción, cuando está digerible, sanamente hablando, adquiere una dosis importante por cuanto ayuda al crecimiento intelectual del ser humano....Y como se sabe, estamos repleto, atiborrado de mensajes, que diariamente persiguen una conducta o compotamiento a seguir, para bien o para mal. Lamentablemente es así. Y en ese tenor, veamos brevemente qué es el mesnaje y cuáles son sus niveles de influencia en las masas receptoras-consumidoras (en tanto recibe, y/o percibe y digiere todo tipo de mensajes, respectivamente....).
El Mensaje es la idea transmitida, las emociones emanadas de la fuente o emisor.
El mensaje conlleva dos elementos, a veces unidos intrínsicamente, saber:
a- el mensaje informativo: que habla de atributos, funciones, variedades, bondades del objeto, el sujeto o las ideas a digerir. Y lo hace de una forma llana, transparente, sencilla, asimilable, comprensible a primera “lectura” (visual o auditiva).
b- el mensaje persuasivo: que a través de elementos técnicos, artísticos y lingüísticos trata de convencer al consumidor de la conveniencia de elegir las ideas sugeridas y no otras.
La influencia, la persuación tienen sus objetivos:
-conservar una actitud positiva hacia la idea o la institución que la patrocina; se destaca "el lado bueno" del emisor del mensaje;
-motivar a realizar una actuación específica que le conviene al destinatario y le traza pautas: consumiendo el mensaje, adquirirá satisfaciones.
Todo esto conlleva a un objetivo general, que es imponer un modelo, un paradgima de vida, y por añadidura, y de una forma subrepticia, aumentar y conservar las virtudes del emisor o del modelo de vida propuesto. Por supuesto, no debe entenderse que “imponer” el mensaje conlleve una coacción; el mensaje (incluso, el mismo medio de transmisión) no es normativo, no obliga al destinatario a que adopte tal o cual comportamiento; por lo tanto no hay una penalidad si no se realiza el acto de adoptar las ideas. Esto significa que cada consumidor del mensaje actúa, emocional o racionalmente, por convicción o deseo, necesidad o hábito o costumbre, ya esté influenciado o no (Bueno, ¿hay o no razón y/o mente que quiera dejarse persuadir, si no quiere?).
El mensaje, como parte integrante del proceso de comunicación social (apoyada y analizada por la Teoría de la Comunicación), representa la idea, el concepto o conceptualización del emisor. Contiene un mundo referencial, ideal, material (objetivo-subjetivo), que el perceptor-receptor acepta o rechaza, según su nivel intelectivo o cognoscitivo, y de acuerdo, a la vez, con sus intereses y motivaciones.
En ese proceso comunicacional, el mensaje cumple varios objetivos o funciones, que alcazará su propósito atendiendo a la capacidad de transmisión y a la técnica, y también al medio/canal empleado.
"…el medio es el mensaje", decía el sociólogo-comunicador norteamericano Marshall McLuham; es decir, que dependiendo del instrumento de transmisión que se utilice en cada caso, se podrá entender mejor aquél. Un mismo mensaje dirigido en diferentes medios tendrá diferente receptividad de comprensión, a menos que se adapte ese mensaje al medio, o canal, según los requisitos del mismo; cada medio o canal tiene sus propias condiciones y modalidades técnicas de adapta el mensaje. No es lo mismo un mensaje en la radio que en la televisón. La TV. se expresa en imágenes, esencialmente; la radio con el audio (verbal, musical, principalmente) y de otros sonidos (ruidos), que les son subsidiarios. En ese sentido, veamos las.......

Funciones del Mensaje:

En sus objetivos generales de informar y persuadir, el mensaje adquiere diferentes categorías, y que algunos lingüistas europeos (Jackoson, Hjelmslev, Martinet, entre otros) han denominado las “Funciones del Lenguaje”, y que nos permitimos hacer un traslaticio lingüístico (semántico, sobre todo) y social (antropológico, psicológico, sociológico) arrastrándolas hacia el Mensaje. De ahí que hagamos una clasificación de:
1- Mensaje Expresivo:
2- Mensaje Fáctico
3- Mensaje Referencial
4- Mensaje Conativo/Apelativo
5- Mensaje Poético
6- Mensaje Discursivo
7- Mensaje Meta-Lingüístico

Veamos:
1- Mensaje Expresivo
Se caracteriza por crear situaciones emocionales o intereses específicos del hablante/informante, motivado por un ambiente psicológico.
Puede ser de dos formas:
a- La Entonación, y b- la Actitud del Hablante.
En la Entonación, que es el tono con que se expresa la frase, el mensaje refleja diferentes emociones o comportamientos. Veamos algunos niveles de mensajes y sus respectivos ejemplos en tantos hechos comunicativos (para ser más preciso haremos ejemplos del mundo publicitario dominicano, entendiéndose que es extendido hacia todo tipo de mensaje, sin importar el género o modalidad comunicativa, o el medio usado. Los ejemplos los he tomado, que no expropiados, de mi libro “Publicidad Global, Editado en el 2008).
Alegría:
El anuncio muestra felicidad, en todo el sentido de la palabra (Ej.: una familia disfrutando un momento especial, posando para un fotógrafo, quien dice: "a ver, a ver, una sonrisita", como en el comercial de televisión de Fujifilm).
Cólera:
Se presenta una situación de rabia o inconformidad. (Ej.: un niño que estralla algunos objetos porque no le dan su leche. Luego viene la compensación: le dan su marca preferida...).
Sorpresa:
Es un momento que pasa de la pasividad a la euforia (Ej.: en la novia que es sorprendida en la cena que le invitó el novio, éste le entrega el anillo de compromiso que, por supuesto, “sólo puede ser de la joyería Alexander”).
Duda:
Después de la vacilación viene la decisión (Ej.: una señora en el súper, elige una marca de aceite nueva y muestra duda de echarla en
la canasta o no, o de elegir otra marca que compite, frente a frente, con el que tiene en la mano; en ese momento otra doña le guiña el ojo diciéndole: "ése sí es bueno").
Incógnita:
Se presenta una situación de espectativa:
(Ej.: “ ya viene lo máximo.........” “Espere lo más grande de la
ciudad... Luego aparece: ..."Yumbo, lo Máximo").
Burla:
Surge a partir de un defecto de alguien (Ej.: una joven arrancándose los cabellos con un peine, pues los tiene enredados; la hermana se ríe y se burla de ella; luego le enseña, con una sonrisa a flor de labios, el acondicionador…“tal”... y sale huyendo; la “despeinada” le cae atrás para quitarle el producto, única forma de resolver su problema “cabelludo”).
Tristeza:
Obviamente, es lo contrario a la alegría, y se presenta al principio para luego recibir la recompensa (Ej.: un perro observa, cara compungida, medio triste, medio desesperado, a su colega canino, al otro lado de la empalizada, que está degustando deliciosamente un bocado; mientras que lo que él tiene en el plato no le apetece; luego su dueño-amigo le señala el plato aún lleno; el perro baja la cabeza; entonces el señor observa que el otro perro está comiendo y su perrito no; lo señala; el perro aún sigue igual; el hombre se da cuenta de lo que pasa, se hace una toma visual del empaque del producto canino, que al otro perro le han dado, y entonces asienta con la cabeza; luego se ve al perro degustando su plato de “almuerzo” con el nuevo alimento, “meniando la colita”, y destacándose la marca del producto).
Ahora pasemos a la.....
-b- la Actitud del Hablante, que es una forma o manera del habla, tomándose como patrón una actitud. Se tiene en consideración la forma de cómo habla el emisor (interpretado por un personaje del comercial: un actor o un locutor). El mensaje se expresa en formas:
-Enunciativa
-Interrogativa
-Desiderativa
-Dubitativa
-Imperativa

Veamos algunos ejemplos de cada una:
Enunciativa:
Enuncia, dice algo, que puede ser:
-1- Afirmativa (afirmando):
"Marlboro, el cigarrillo de mayor venta en el mundo."
-2- Negativa (que niega, pero a favor del producto):
"No querrás salir de casa; Telecable".
-Interrogativa:
Puede ser en forma directa o indirecta; esta última es una actitud de afirmar el mensaje, creando duda sobre una situación peculiar del receptor-consumidor, puede ser:
-1- Directa:
“¿Cuál es su side?..”..........
“¿Qué hora es?......la hora Kuazel.”
(Otro Ej.: aparecen varias chicas desiguales: en tamaños, formas, figuras, color... todas vestidas en bikini. Luego se afirma: “en Lomba's los tenemos todos.”).
-2- Indirecta:
La interrogante se hace indirectamente:
“Sabía usted que la caspa ya no es un problema…Use…” Desiderativa:
Expresa un deseo, y lo estimula, lo despierta en el consumidor:
"!Ah, cuando él me vea con mi nuevo Jeans........SEAN, le encantará... "
Dubitativa:
Crea duda de una situación no favorable al consumidor, y luego da una respuesta que podría satisfacerlo:
“Quizás no lo ha probado.....pero le aseguramos que no hay otro igual.
Imperativa:
Expresa orden, mandato o ruego; es la que más se usa en publicidad:
compre.......... consuma........ venga............. disfrute..........

2- Mensaje Fáctico:
Crea un vínculo social-afectivo-emotivo. El acercamiento es mucho más fuerte que el (1) Mensaje Expresivo.
Se recurre a un artificio vocálico-gestual o situacional. Existen varios, a saber:
Exageración:
Tanto de los hechos como de las palabras o cualquier tipo de situación: (Ej.: se muestra un alimento excelente para el crecimiento de los niños, que al usarlo serían fuertes y grandes. Entonces, un niño aparece tratando de insertar una bola al canasto y no lo logra; el objetivo se ve lejos y alto; después que el niño usa el producto logra crecer hasta el mismo canasto e insertar la pelota de basquebol, y sin brincar).
Llanto:
Se usa como arma de extorsión. (Ej.: un niño pide algo y no se lo dan; rompe a llorar; luego le presentan algo que le gusta y lo acepta de buen modo).
Demagogia:
También tiene un parecido a la extorsión. (Ej.: al niño le presentan algo para tomar, una medicina; no la acepta; a cambio le
ofrecen ir a la heladería, que de Bon sólo será, y se bebe con mucho agrado la medicina).
Gestos:
Son los guiños, las señas de manos, de dedos y de rostro, que ayudan bastante a comprender o hacer comprender el mensaje; son una extensión de las palabras. Hay gestos de aprobación, de duda, de esperanza. Señas de afirmación o negación.

3- Mensaje Referencial:
Se presenta en una situación; remite a una persona, animal u objetos; es decir, de lo que se habla, cuyo objetivo es crear mayor credibilidad o veracidad del contenido. (Ej.: en una declaración de un político, aparece su foto, en el momento de ofrecer su opinión. En el caso de un anuncio, aparece un producto, del que se está hablando).

4- Mensaje Apelativo/Conativo:
Se produce mediante un acercamiento entre el emisor y el receptor, a través de la nominación o nombramiento de algo en común. Al llamar por su nombre al objeto de referencia, se presenta el objeto-producto al consumidor, directamente, (“Cerveza Presidente, la mejor cerveza, el verdadero sabor”), y así se inicia una relación bilateral: se convierte en algo personal, íntimo, entre el consumidor-perceptor y el objeto nombrado. Se inicia una filiación, que durará mucho o poco, en tanto y siempre y cuando el producto satisfaga al consumidor (como en los matrimonios, que a veces se hacen perecederos, otras fugaces y esporádicos; todo dependerá de la satisfacción de ambos cónyugue durante su convivencia, aunque también incide mucho, sobre todo, la responsabidad o la debilidad de la soledad, entre otros factores
positivos y/o negativos).

5- Mensaje Poético:
Es la expresión máxima del arte, tanto textual como gráfica; crea un mensaje connotativo (diversificado); es decir, variedad de significados a ser interpretados. Se recurre a la poesía, a la retórica o figuras literarias (metáfora, comparación, sinécdoque, metonimia...), a refranes, décimas, sentencias o máximas, giros lingüísticos, jergas…Asimismo, al arte en general (pintura, música, cine, ballet, teatro......Ej.: Los anuncios de Marlboro están cargados de poesía visual: el paisaje luminoso, sensible; el sol poniente o saliente detrás de la hilera de montañas; las blancas nieves invernales endurecidas o tintineantes; las cabalgatas impresionantes con sus pirotecnias y acrobacias atrevidas; el arreo y la persecusión a caballos a los mismos équidos a galopes finos y entretenidos; el recorrido de los riachuelos llevándose consigo y estrepitosamente cenizas de tabacos y ramos cortados o los “jarritos” cafeteros; los graznidos y el planeamiento de las aves; el fuego nocturnal de un fogón improvisado y, por supuesto, el hilo de humo que expele de un cigarrillo Marlboro, como si fuera la satisfacción final del esfuerzo y la aventura del cowboy norteamericano -y por antonomasia de los vaqueros latinoamericanos, los hateros, los campesinos cargados de burros y mulos y otras bestias de menor cuantía, y quién sabe si también los atroces y veloces vaqueros encabargados en dos ruedas, atronando fuerte y furtivamente con sus aparatosas y ruidosas motocicletas rodantes-, y todo aquel joven o no que se siente aventurero, audaz y trabajador de sol a sol, que por demás debe sorber “Marlboro, todo un mundo de placer en cada fumada”).

6- Mensaje Discursivo:
Es denotativo; sólo tiene, aparentemente, un significado. Al contrario de la poética, la expesión discursiva rinde un informe sin preámbulo ni poesía. Es realista, informativa, noticiosa, comercial (funciona mejor en la parte descriptiva del producto, que puede ser física o valorativa: es física cuando sólo se mencionan las partes del todo, como cuando se describe un retrato de alguien; es valorativa cuando se especifican sus funciones, valores y “virtudes”, o sea, una etopeya).

7- Mensaje Meta-Lingüístico (Metalenguaje):
Es una definición de sí mismo: (Ej.: a través de la lengua escrita se describe lo que es el lenguaje gramatical; en el caso de un producto, el mejor ejemplo es el mismo producto describiéndose, explicando cuáles son sus propios atributos: “soy la sabrosa habichuelita negra, hiérveme, guízame, cómeme y verás qué deliciosa y nutritiva soy, ja, ja, ja”).
(Otro Ej.: el comercial de la tienda La Sirena donde se desarrolla una escena donde están filmando el local en su interior; uno de los personajes dice que trate de abarcar todo; el otro le responde que no es posible porque es muy grande; “pues búscate una grúa”, le contesta el otro.....).
(Otro Ej.: una reconocida atriz está actuando y en un momento determinado no se siente bien porque necesita maquillarse; entonces va a su bolso y se maquilla con la crema tal, que es la misma que está promocionando el comercial y que ella misma está protagonizando).



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Señalando el comportamiento:
aportes de las Ciencias Sociales
a la Comunicación de masas


En la transmisión de mensajes, la Teoría de la Comunicación Social (como disciplina metateórica, por no decir metafísica), y los emisores profesionales, se nutren (aparte de estudiar) de las ciencias sociales, como fórmula más efectiva para crear las informaciones, y se vean más verídicas, más exigentes, acorde con los nuevos tiempos; y a la vez para que funcionen como recursos persuasivos.
Las Ciencias Sociales están conformadas por un conjunto de disciplinas que estudian la conducta, el comportamiento de los sujetos en diferentes situaciones y modalidades. El resultado de ese estudio, es decir de la conducta, sirve como patrón o norma para la convivencia del ser humano.
Por ejemplo, la Psicología, como ciencia social que estudia la conducta del sujeto desde un punto de vista individual, y partiendo de la personalidad del mismo, puede determinar un sin número de matices que les permiten a los comunicadores sociales ejemplificar ese tipo de conducta, de modo que el sujeto se sienta identificado y apruebe el mensaje que le llega.
La Psicología nos aporta los siguientes recursos para estudiar al receptor-perceptor del mensaje, a saber:
Deseos y aspiraciones.
Necesidades y motivaciones.
Pasiones.
Temores y dudas.
Patrones de conducta globalizada, sectorial, cultural, racial, generalizada.
Sentimientos afectivos o adversos.
Por su parte, la Sociología estudia al sujeto en sociedad, en una interrelación grupal, en una dinámica de grupos; veamos:
Estrato social o clases sociales y Poder adquisitivo o económico.
Estilo de vida y Moda (esnobismo).
Diferencias raciales.
Nivel educativo o instructivo.
Demografía por sexo, edad, residencia, otros.
Rol profesional, social y familiar.
Gusto y preferencia.
Valores morales, religiosos, familiares.
Por su parte la Antropología estudia el comportamiento social en dos vertientes:
Primero: en el aspecto físico del hombre / mujer; la evolución o transformación de su estrucutra física.
Y segundo: en su evolución cultural:
Tradiciones y costumbres.
Hábitos (de consumo o de otra índole) y actos rituales.
Prejuicios raciales y económicos; su evolución cultural, y su simbiosis o síntesis cultural.
La Historia estudia el comportamiento en sus diferentes facetas en el tiempo, desde el pasado hasta el presente. Nos ofrece:
Fuentes memoriales. Ciclos repetitivos (originales o farsas).
Valores históricos que son paradigmas o ejemplos a emular.
También la Filosofía nos ofrece.
Una visión o concepción del mundo en su origen.La Creación o Evolución de la humanidad.
Patrones universales que guían al ente social hacia una humanización y Valores éticos más responsables, solidarios, respetuosos.




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Epílogo:

Apuntes sobre Comunicación y Alienación


El siguiente trabajo fue publicado en el libro de mi autoría,
titulado “Alienación y Medios de Comunicación” (Ed. Taller, 1982).
La primera parte corresponde a la introducción de ese libro,
y la segunda a un estudio sociológico sobre los
comics, el cine, la publicidad y los mitos
acartonados que promueve la sociedad del consumo
y que sirven de modelos en las influencias ideológicas
(de todos los tipos) del hombre masa.
He decido dejarlo tal como fue publicado, y en cierto modo
es un reflejo del pensar de un incipiente escritor
que aún se mantenía influenciado, consciente o inconscientemente,
por el flujo de una de las ideologías imperantes en ese momento,
y que se vanagloriaba de ser el único paradigma
que conservaba la verdad histórica.
El escrito es revelador de ese pensar,
un pensar que ha variado mucho, en constante dialéctica,
y, a un mismo tiempo, conserva cierta independencia crítica intelectiva.


Primera parte:


“Cuanto menos comas o bebas;
cuanto menos libros leas;
cuanto menos vaya al teatro, al baile, a la taberna;
cuanto menos pienses, ames, teorices, cantes, pintes, charles...
más ahorras, mayor se hace tu tesoro,
un tesoro que ni las polillas ni el polvo podrían devorar.....
o sea, tu Capital.
Cuanto menos exteriorices lo que llevas en tu interior,
lo que eres,
mayor se torna tu vida alienada...
mayor se hace acopio de lo extraño en tu vida.”
(Carlos Marx, El Capital, Ed. Allende, s.a., 1980).


Desde que el autor de ¨El Capital¨ formulara varios aciertos sobre los aspectos implícitos que entrañan, codificadamente, la alienación como tal, en el ordenamiento del proceso del trabajo, se han elucubrado tesis sobre este ¨extrañamiento” en diferentes instancias de la vida social.
Marx no vaciló en ubicar la enajenación del hombre al nivel de la conciencia, pero que es engendrado por “efectos de determinadas circunstancias y mecanismos económicos”, describiendolo con su principio clásico: “El ser social, determina la conciencia social”. Y que Sigmund Freud le atribuye al prolema de la neurosis psíquica. Esa minimización o pérdida de la conciencia adquiere su máxima expresividad en el modelo económico actual, y que viene desde que aparecen formas de explotación humana, es decir, desde que “una parte de la sociedad pierde por causas sociales una porción del producto de su trabajo, y este producto al distribuirse y al transformarse de acuerdo a normas cada vez más complejas y más alejadas a la voluntad del propio productor”, se agudiza, tal como nos señala Roger Bartra.
Este autor en su “Diccionario de Sociología Marxista”, interpreta varios niveles básicos planteados por Marx en sus “Manuscritos Económico-Filosóficos de 1844”, partiendo de los mecanismos económicos que hacían posible la enajenación del hombre, a saber:
a) “Como un conjunto de ideas, actitudes y sentimientos enajenados que se presentan esencialmente como creencias en situaciones irreales (desde creerse ajeno a los productos del trabajo hasta las ideas religiosas), actitudes de incomprensión, desorientación y abandono, sentimiento de impotencia, fe en el ´sistema social´. como algo abstracto, etc. Es decir, desfiguraciones de la realidad objetiva”.
b) “Como un comportamiento social enajenado, que se presenta esencialmente como una conducta sumisa ante el orden establecido. El hombre se inclina ante un sistema que no se atreve a impugnar por considerarlo como algo ajeno a su propia actividad creadora, se somete ciegamente y cumple las normas que le impone un estado de cosas que en realidad es un estado de hombres”.
c) “Como estados psicológicos (individuales o colectivos) enajenados, que se presentan esencialmente como situaciones de ansiedad, angustia y represión, en las que las presiones de un medio ajeno y enajenante crean ciertas formas de psicosis funcionales y de neurosis”.
Si bien estos tres condicionantes fueron analizados a partir del proceso del trabajo en que se dan las relaciones de producción capitalista, en que la propiedad privada individual acusa un matiz significativo, que hace eclosionar este fenómeno mental, puede ser extendido a las diferentes esferas de la vida cultural donde se manifiesta, latente o abiertamente, explícita o implícitamente, y con ciertos aires de “progreso cultural”, enriquecimiento del “espíritu”, de “educación masiva”, que no son más que subterfugios repletos de defensa o superación del modelo consumístico de nuestra sociedad occidental.
Gaylord C. Le Roy, en “Marxismo y Alienación”, hace una serie de referencias a propósito de este tema, como un término que sirve para explicarlo todo­: “la vida de muda desesperación, los actos de violencias carentes de sentido de los delincuentes juveniles, los idiotizados auditorios de los medios de comunicación de masas, las personas que rechazan los valores de nuestra cultura pero que no encuentran alternativa, los desesperados que quisieran resolver nuestros problemas haciendo estallar el planeta, etc.”, los cuales se traducen en síntomas sicosociales, como “la angustia, la despersonalización, la sensación de desarraigo, de impotencia, de falta de sentido”, dándose exclusivamente con ahínco y desmedro en “la mujer, los obreros industriales, los trabajadores de cuello blanco, emigrantes, artistas, suicidas, personas trastornadas mentalmente, adictos a las drogas, y consumidores de los medios de comunicación masivas, etc”.
El caso particular que hemos tratado está circunscrito a este último. Varios autores han (re)planteado, en diversos modos y tendencias, la influencia que implícitamente conllevan los medios masivos de comunicación y su virtual alienación, haciendo del hombre un ente degenerado en el orden de la gradación humana, y condicionando su vivencia existencial (que no existencialista) a un estado de caverna moderna “estancada”, como una de las tantas viabilizaciones de paralización del pensamiento, pues éste es “robado” por los operadores de la cultura (más bien subcultura) industrializada, cumpliendo una función mediatizadora, enclavada y dirigida desde los centros de poder (financiero, político y cultural).
Todos estamos sometidos a este desliz, a esta aberración supuestamente estable y permanente, pero que la desesperación acuciante por hacer trascender con virtudes los valores netos de nuestra sociedad, es sintomático de la decadencia que se fenomeniza y se inscribe dentro de un contexto social dialéctico irreversible.
No sería harto repetible, sintetizar, grosso modo, lo que algunos investigadores, como Umberto Eco (“Apocalípticos e integrados ante la cultura de masas”), Gillos Dolfles, Antonio Pacuali (La comunicación de masas), Ludovico Silva (Teoría y práctica de la ideología), Ariel Dorfman y Armand Mattelart (Para leer al pato Donald), entre otros, han dado a entender como elementos influenciadores en la conciencia del hombre masa, que son transmitidos a través de los medios de comunicación, cuyo estigma (como cualquier marca de poducto) de clase social obedece a la estructura hegemónica de la sociedad; ésta llamada de consumo, en su totalidad:
El receptor de los mensajes es todo el mundo o más bien todas las clases sociales, lo que crea la ilusión de la superación de la lucha clasista al presentar un “gusto” generalizado, que muchas veces carece de todo valor artístico e imitan sin emulación logros que trascienden la mediocridad, en tanto el público, ignorado, acepta en su “acostumbramiento” todo lo que se le dé, “sufriendo sus proposiciones sin saber que las soporta”; al ser dirigido “a un público que no tiene conciencia de sí mismo, como grupo social”, y rompe con su entorno étnico, mediante el cual se disfraza una “conciencia nacional”, o determinado valor o país que lo desquicia y le aniquila toda formulación crítica. El espectador no está exento, por las condiciones dadas, de adaptarse a patrones que sugieren una acción rápida al mismo tiempo que lo atiborran de una mentalidad de sometimiento a la “ley de la oferta y la demanda”, con lo cual sólo recibe lo sugerido por los ofertantes que confeccionan el producto a imagen y semejanza de valores creados, con criterios y gustos detestables, pero aderezados con artimañerías; en caso contrario, de tratarse de factura bien hecha, el mensaje se simplifica hasta el extremo para que el espectador no busque o haga “esfuerzo” de descodificación del mensaje, de tal manera que “el pensamiento es resumido en fórmulas, los productos del arte son antologizados y comunicados en pequeñas dosis”, cuyo inoculamiento sumerge y reduce a la más insufrible obediencia, por más astuto que sea el receptor. Paralelamente a ésto pintan un mundo pasivo para que en consecuencia el hombre sea pasivo, ya sea por medio de llamar a respectar lo estatuido o condenando, con una requisitoria increíble, que a la vez es condenada por sectores contestatarios, los actos de violencias frustrados y anarquistas, como forma de condenar otros actos semejantes (¿revolucionarios?) justificables; alienta al individualismo, al paternalismo trasnochado, el patrioterismo barato, a una conciencia histórica distorsionada y desvinculada de los procesos sociales genuinos, etc., etc.... En fin, manifiestamente se explaya, se suscribe y se subraya todo un mundo de superbondades. Por lo tanto, y a contrapelo de los creadores de íconos y símbolos enigmáticos, hay que tener ojos clínicos a la hora de recibir este bombardeo sistemático, sintomático y sistémico, de los medios de comunicación de masas.

Segunda parte:



Alienación, Estructura y Comunicación

-l-
Abordar el tema de la alienación, y su relación con la estructura social y la comunicación moderna, resulta demasiado ambicioso (y quizás especulativo), debido a que se requiere de un estudio y análisis bastante enjundiosos; además de que esta temática abarca demasiados campos, o más bien se encuentra donde se hace posible que los detentadores de la estructura de poder hegemónico la manipulen como forma de desinformar y expropiar la mente y la capacidad creativa del hombre.
Y en esto último se encuentra, precisamente, la conceptualización teórica de la alienación: incapacidad creadora de la mente humana mediante la pérdida de la acción consciente, arrebatada por un objeto extraño, independiente de su ser. Esta definición sucinta fue replanteada en los Manuscritos Económicos y Filosóficos de 1844, originales de Karl Marx, quien se avaló en las teorías de los filósofos alemanes Federico Hegel y Luis Feuerbach para su acendrado estudio del hombre y su relación con el trabajo. Marx parte de la actividad privada de los medios de producción inmersa en la sociedad burguesa para escribir el referido texto, a diferencias de los dos autores citados, que parten de concepciones abstractas e idealistas.
Según el creador de las teorías socialistas y autor de El Capital (su obra cumbre), el obrero, al trabajar para el capitalista y ser un objeto al servicio de éste, se aliena, dentro del proceso de su labor. Me explico: el hombre realiza una labor para sobrevivir con la mísera suma que le paga el empresario, durante unas ocho o diez horas, pero al haber trabajado por lo menos cinco horas, dice Marx, se ha ganado lo que le pagan y el resto de las otras horas es producido exclusivamente para el patrón. Esta última ganancia es lo que se llama Plusvalía. Más adelante Marx asegura que “cuando más se mata el obrero trabajando, más poderoso se torna el mundo material ajeno a él, que crea frente a sí; más pobre se vuelven él y su mundo inferior (y) menos se pertenece el obrero a sí mismo” (Op. Citada).
Ahora bien, ¿cuál es la relación existente entre la alienación y el trabajo realizado para el patrón? El hombre (obrero, empleado, se entiende) al no pertenecerle los medios de producción se siente extraño ante ellos; no siente el mínimo deseo de trabajar; los medios productivos les son independientes; entonces trabaja por simple necesidad. Su capacidad humana de creación no está dispuesta para realizar un trabajo eficiente e inherente a su condición social, puesto que la mayor parte del trabajo que realiza no le pertenece, sino a aquél; él produce para que otro goce de su labor realizada.
Marx analizó esta situación durante el incipiente nacimiento del capitalismo con todas sus secuelas corrosivas, y aún hoy continúa este tipo de de relación social y de producción, pese a su modernidad.
Mas, ¿sería posible una afirmación del fenómeno en la sociedad socialista, debido a la situación social que existe con respecto a la propiedad de los medios de producción, comportándose como la antítesis de la propiedad privada, individual, reinante en el capitalismo? Dejo la respuesta en el aire.
Se ha puesto en duda que en el socialismo no exista una tipología específica de la alienación. Simplemente se han hecho análisis comparativos que podrían carecer de todo enjuiciamiento científico. A veces, son teorías insidiosas, autodefensivas, llenas de argucias, en que se esconde soterradamente una apología del capitalismo; pero ni tan llenas de subterfugios son esas teorías, puesto que sus defensores integrados (para decirlo según la feliz expresión de Umberto Eco, Op cit.) son los intelectuales burgueses. Una de las teorías que levantan (y que podría caer por su propio peso) es que donde existe tecnología como medio de producción en el trabajo, existe inexorablemente la alienación. Así, como en el socialismo existe la tecnología avanzada, hay, por lo tanto, este fenómeno de marras. Se debe subrayar que no es el medio lo que provoca la alienación, sino el fin. En ese sentido, este planteamiento decae por su debilidad teórica. La tecnología, sea avanzada y muy científica o sea muy insignificante, siempre resulta ser neutral, no aliena. Lo que corroe la mente del hombre es el modelo económico que sustenta a la sociedad, así como la relación de los medios de producción… ya sea en le esclavismo, en le feudalismo, el capilaismo o en el socialismo, y el capitalismo posee una basamenta cuyos medios de producción impone una división social radical, aunque no se puede negar que frente a los sistemas económicos del pasado es más humano, pero aún insuficiente. Con respecto al sistema de produción socialista, aún es muy temprano para determinar si su medio es alienante o no; empero, si se aplican real y efectivamente los postulados políticos- filosóficos de este sistema en cuanto a poner al ser humano por encima de todo, podría funcionar, y evitarse la alienación mental; pero, aún estamos en veremos....
Después que Marx hizo su estudio de la alienación, partiendo de la condición social del trabajo, se han hecho numerosos análisis en otras áreas, abarcando desde los medios de comunicación de masa, el consumo de los productos de mal gusto que la industria cultural capitalista nos dispara, hasta la forma de conducción del ser humano, su indiferencia con respecto a los problemas sociales y políticos de nuestra sociedad en trance. La alienación se puede dar en el hombre que asume una actitud conservadora, evasiva y hasta hedonista (en su acepción placentera); y qué decir del nihilista al encontrarse frente a un hecho específico (teórico o práctico). Por igual, la inoperancia de protesta resulta una forma de cohibirse y por lo tanto no existe una independencia del individuo y su pensamiento se extraña ante el hecho o el hecho le es extraño. Se da la alienación en el obrero, en el trabajador de “corbata y cuello blanco” por ser el trabajo un objeto independiente de ellos. Se da en el éxtasis que provoca la sustancia extraña. Puede darse en las amas de casa al consumir determinados productos, influenciadas por los medios de comunicación (como la publicidad, las telenovelas....), cuando distorsionan los hechos y la realidad de lo presentado; y en el espectador si no toma una actitud crítica frente a lo que está viendo o escuchando. Adherirse a determinada tendencia dentro de un partido político con fines lucrativos es otra manifestación de alienación (sofocado por la avaricia y el dolo, a la vez).
Uno de los factores más poderosos tendentes a vehicular el estado de alienación son los medios masivos de comunicación, difusores de ideologías y de productos manufacturados y facturados por la industria cultural de consumo masivo. Y dentro de esos productos los llamados de “mal gusto”, como una categoría del “kitsch” (literatura rosa, pintura “barata”, adornos, insumos insulsos -la lista es interminable-).
El cine barato (en sus acepciones estéticas y formales), la televisión, la radio, los comics, la telenovela y fotonovela y otros que se quedan en el etcétera, traen consigo una caterva de mensajes ocultos (aunque hoy en día vienen claramente definidos) que viabilizan una pronta enajenación en el consumidor y se impregnan con suma facilidad en la mente humana, consciente o inconscientemente. Por ello estos medios, manejados sabiamente, vienen a realizar un papel de enormes trascendencia para inyectar la alienación por parte del poseedor de los mismos. A las vez pueden ser instrumentos didácticos en manos sanas (¿o mente sana?).
En el orden artístico y su relación con el hacedor de la obra, es decir el artista y su vinculación con los elementos que componen las obras de arte, puede darse en determinado momento el fenómeno que estudiamos. Según Carlos Castillo del Pino (en su obra ”Dialéctica de las personas y dialéctica de la personalidad”) un intelectual que vehicule una comunicación estética en su obra, manteniendo la temática conceptual sin ningún contenido social, es un intelectual alienado. El esteticismo de por sí es alienante, porque desvincular lo social de lo formal asume una participación, explícita o implícita, con el sistema establecido en nuestra sociedad de consumo. Si no es cómplice por omitirlo. En cambio cuando una obra es rica en su forma y muy avanzada en su contenido corrobora con la lucha emprendida por los pueblos en vía de su liberación económica y cultural.
Se hace necesario que nos cuestionemos sobre cómo se evita caer en la alienación. Muchos ilusos, y hasta intelectuales, se creen que tomando conciencia del sentido de la alienación, además de no consumir productos que conlleven tal actitud, ya están de “golpe y porrazo” evitando caer en ese mal. Desde el mismo momento en que se asume la despreocupación, la inoperancia y la evasión frente a un hecho social y la no combatividad del fenómeno como tal ya se está realizando un acto, para sí mismo y su semejante, de alieneción.
Es decir, la alienación no se evita desde el mismo momento que se comprende este fenómeno; éste se evita mediante la praxis social de liberación y hasta un cambio social de la estructura del momento sistémico y que sustentan una en estigma de opresión económica, política y cultural. Con el cambio de las relaciones de producción, convirtiéndola en más social, más colectiva, más integradora, más satisfactoria a nivel general, podría producirse un ápice (por no decir un desarraigo total) de la alienación. El humanismo es el camino. Para aquellas personas, en cambio, que no llegan a adquirir una toma de conciencia de la alienación pueden llegar hasta la enajenación y en última instancia, y es lo peor, a la cosificación mental (como los drogadictos, por ejemplo).
Algunos teóricos han llegado a común acuerdo en afirmar que el germen de mantener una praxis social de los pueblos con respecto a la alienación y su total erradicación nace precisamente desde el mismo centro de un sistema alienante y alienado; es decir, sólo la desalienación podrá dar cabida a una concientización del individuo, una vez éste asuma la responsabilidad histórica que como alienado le tocó vivir. Emanciparse y emancipar.

-ll-


Los Comics:
otra forma de penetración ideológica


El mundo de los medios de comunicación de masas (mass media) es tan complejo que tienden a penetrar en el pensamiento del consumidor, formando en él un patrón de conducta que lo estimula a actuar de manera inenarrable. Uno de esos matices estéticos es “el comic”, también conocido como historieta, muñequitos, tebeo, según la geografía y economía de varios países.
Son incontables las personas que leen o visionan diariamente los comics que les proporcionan los medios de comunicación de masas, entre los que se pueden contar los escritos: prensa, paquito; la fílmica: cine, televisión, y, en menor proporción y no por ello menos penetrante, la auditiva a secas: la radio, en forma de fábula contada (o narrada).
Desde la aparición de estos comics en la postrimería del siglo pasado, las grandes industrias comerciales-culturales emprendieron una guerra a muerte por posesionarse de las firmas que engendraban los personajes que contaban o protagonizaban una pequeña y entretenida historia, y que se veía disimuladamente inofensiva. Esos personajes cómicos pasaron a ser prototipos que deberían (y de hecho los fueron) ser imitados por subsiguientes generaciones de lectores voraces o de, como últimamente se les ha llamado, teleadictos o lectoadictos, en tanto que los comics son drogas a nivel ideológico. Uno de los primeros personajes que creó la mitología cómica fue “Yellow Kid”, presentado en la prensa comercial burgués a varios colores, destacándose el amarillo; de aquí la denominación peyorativa de “prensa amarilla”, dada a esta publicación priodística.
En la misma medida que se fue comprobando el gran negocio de los comics como artículo de consumo de apetencia diaria, y se fue comprobando la eficiencia mordaz de penetrar de manera sutil en el desprevenido espectador y estigmatizarlo para siempre en su forma de recibir y conllevar el mensaje de los comics, en esa misma medida éstos fueron aumentado de personajes en diversas características y condiciones específicas. Así aparecen “Popeye el Marino, “Super Man”, “Tarzán”, “El Fantasma”, “Bat Man”, “Mandrake, El Mago” y el mundo de Disney (landia), entre otros.
Se ha tenido la “creencia” y así se ha sugerido de que estos dibujos (animados o no animados) no poseen causas dañinas al lector o consumidor, por cuanto su única intención es “entretener el gusto estético” de quienes precisan de algún tiempo para verlos o leerlos, y en todo caso para ir “acostumbrado en el niño el hábito de estudio y de entretención” o gozo. Nunca los manipuladores de los medios de comunicación de masas se habían mostrado tan hipócritas como para los comics. Los análisis que se han hecho demuestran que al través de estos muñequitos existe todo un condicionamiento social y económico que sumerge al lector en una pasividad, criticidad y obsecuencia increíbles y lo integra a un engranaje cultural extraño y ficticio.
El estado inerte en que se encuentra el “consumidor” de comics frente a los mensajes transmitidos es de suma importancia estudiarlo, puesto que ello trataría de conllevar una toma de conciencia que redundaría en beneficio y aporte al proceso de liberación (y democrático) que emerge y se encamina hacia la configuración de un estado de cosas más fértil. Algunos han pensado que primero va la lucha por erradicar la explotación económica y la opresión política, sin darse cuenta que la faena por la desaparición de la enajenación cultural ha de ser imprescindible como ápice para la concientización general. Y el comic es un aspecto cultural que si bien no estamos en capacidad de suspenderlo, por lo menos se puede impugnar y denunciar en tanto género que se transmite por los medios masivos de comunicación, que se torna alienante cuando es manipulado por una clase de poder inconsecuente con los de destinatarios.
El principal interés de estudio debe observarse en la influencia sugerida y decisiva que oculta los comics y que deviene en patrón de conducta que el lector no puede rechazar por no tener “el anti- cuerpo” preciso para combatir las sugerencias subyacentes que se promulgan y que lo promueven a un estado de alineación, enajenación y, más aún, de cosificación constante, anarquizando los elementos valorativos y de progresos del cerebro humano. Definitivamente los comics piensan por nosotros los lectores o visualizadores, mientras ignorantemente reímos (porque son cómicos de verdad y provocan risas).
Desde las connotaciones significativas de los mensajes hasta las concatenaciones recreativas y fruitivas (cine, radio, TV, Paquito, etc.) existe un interés de exposición ideológico al través de un modelo de vida, concepciones del mundo y vanidades de todo tipo, desde el amoroso al de progreso (en tanto sinónimo de avance económico en la sociedad de consumo).
El matiz empleado para sugerir los valores de vida, y que se adhiere al espectador, según vaya consumiendo, proporciona al comunicador (el que escribe, dibuja o publica) un medio de inducción capaz de seducirlo y modelarlo en la medida que es susceptible de integrarse al mensaje y captar las proposiciones sin resistencia.
Veámoslos por parte:

Tarzán y El Fantasma
Son dos agentes de inteligencia de algunas centrales operativas occidentales que llegan a África camuflajeados con fines neocolonizantes (y neocolonizan) y para ayudar a hacer progresar el subdesarrollo que enrola a esa gran extensión selvática. Los indefensos indígenas africanos son incapaces de avanzar progresivamente sin la anuencia de estos oportunos personajes. Por lo tanto deben eslabonarse a su mandato, a su inteligencia y a su patrón de lucha contra las adversidades para alcanzar la forma de vida civilizada de occidente.

SuperMan y Mandrake, El Mago
Estos lengedarios personajes son la máxima representación universal de fuerza y poder. Sin ellos, la tierra se vería abocada al peligro más espantoso jamás pensado. Son defensores de un sistema (al igual que El hombre increíble –en cómic y en Tv.-), y de un orden democrático-burgués insustituible. SuperMan está estructurado de acuerdo a reglas específicas del sistema capitalista. Su misión clásica es la de influenciar (con sus dos rostros, incluyendo el del periodista Clark Kent) en la conducta del hombre masificando, de manera que este inofensivo lector, con sus complejos de inferioridad, se identifique plenamente con él y vea sus sueños realizados al través de las hazañas geniales de este súper bondadoso y fortachón hombre de acero.
En este mismo orden y de manera futurista, está
Bock Rogers, en el siglo XXV,
quien eterniza el sistema de cosas y, peor aún, defiende el único país que permanece en este siglo: Los Estados Unidos de Norteamérica. Este personaje sugiere que el capitalismo, que según algunos teóricos, agoniza en sus últimos estertores (Octavio Paz hace una
descripción al respecto, Revista Hispana, 1980), por lo tanto permanecerá intacto, mientras tanto todos los países del mundo deben someterse a sus designios puros y loables. Muy buena coartada para no mostrar el rostro de la decrepitud y la decadencia.

El Show de los Muppets
Una genuina representación de las vanidades humanas impulsadas por esta sociedad de consumo; allí se aspira a ser una estrella de cine o de televisión (la cerdita Peggy), un gran comediante de escenas fastuosas (el oso Figaredo, quien es mordazmente criticado por los ancianos del balcón, representantes de la burguesía recalcitrante). Y en otro orden se pone en duda los adelantos científicos cósmicos (no cómicos) de la Unión Soviética: véase la escena espacial que tres cerditos presentan, en donde el capitán en jefe de la nave responde a un nombre norteamericano, en tanto el científico, por demás servil y que siempre se equivoca en sus análisis, responde a un nombre soviético (Porkoski, según la pronunciación que se da y que surge como derivado de “puerco”). Esto último representa dos alternativas: o los soviéticos son erráticos e imbéciles en los menesteres de la comunicación ínter-espacial; o Porkoski es un exiliado que rechazó la forma de vida socialista para integrarse a la capitalista.
Quisiera hacer un apartado en este aspecto. Años atrás, después de la Segunda Guerra Mundial, los personajes que aparecían en las películas como serviles, tanto de un hombre enigmático como del propio sistema, eran de procedencia japonesa, alemana, y en menos proporción latinoamericana. Después del triunfo definitivo de la revolución china, eran los “entúpidos y serviles chinos” los integrados a estas instancias mencionadas. Hoy en día, y debido al vuelco dado (un poco democrático a la manera occidental) por la política internacional de Hua Guo Feng, no son éstos sino los soviéticos el blanco de las críticas.
En todos estos muñequitos hay un sinnúmero de informaciones que les son sugeridas al consumidor, configurando su forma de pensar, su mentalidad acorde a ciertas estructuras comunicadas que trabajan asiduamente y que ejecutan su acción a idiotizarle y a suministrarle, mediante símbolos y signos específicos, ciertas ideas que, de no ser rechazadas, irán a parar en el repliegue del subconsciente, para luego acuñarse como patrón de conducta.
Pero, como en todas las artes y manifestaciones culturales, existen resistencias y opiniones encontradas. A los comics de impronta consumista se opone contestariamente otros muñequitos que tienden a la descolonización y a la desmitificación del hombre, atrapado en la jaula de la dependencia. Son muñequitos que levantan los verdaderos valores populares. Tales son Mafalda y Los Agachados (éste de Eduardo del Rius), entre otros.

-III-

La Alienación de la Mujer en los
Medios de Comunicación


Recientemente terminó con éxito aún impreciso, por aquello de que el sector dominante no se conmueve ante los gritos de protesta, la “Jornada de Denuncia a la Violencia contra la Mujer”. Este evento puso en evidencia las diversas manifestaciones violentas que contra la mujer de clase media, proletaria, ama de casa, etc. Se cometen en esta sociedad ominosa y llena de oprobios, empotrada sobre el sojuzgamiento de la inmensa mayoría del pueblo todo.
Sin embargo, fue poca la repercusión obtenida en los medios de comunicación (radial, televisiva y escrita), que dicho sea de paso son controlados por representantes del bloque dominante, al que condenaban. Es posible pensar que esto fue debido a que esa jornada se adhirió a la idea de que la violencia contra la mujer sólo es posible erradicarla en una sociedad más justa; específicamente conducen a la más aberrante estupidez y a la indefinición ideológica, son constantes y sistemáticos, aunque esos medios busquen defender cuando se cambien las estructuras sociales y se dé paso a una sociedad más humana, solidaria, más abierta y social en todo el planeta.
Estudiosos han precisado sobre la multiplicidad de la violencia contra la mujer acordando en señalar que es producto de nuestro actual sistema social (heredada de las estructuras económicas del pasado), el cual condiciona al ente humano a una forma y manera de pensar y actuar, tal como se ha programado, única forma de viabilización para conservar los valores imperantes hace siglos.
En los países subdesarrollados como el nuestro, en donde se sufre la explotación económica, la opresión política y una desviación o enajenación cultural, la situación deviene más imperdonable. La crisis que se crea, no solamente en la mujer, también en el hombre no poseedor de los bienes materiales, es calificada de desconcertante y atroz. De ahí que parcializados con la problemática existencial, con una mejor condición ambiental del hombre, se lancen a la inexorable lucha de voltearlo todo.
Queremos hacer algunas puntualización con respecto a la violencia contra la mujer en los medios de comunicación, que en el amplio y denigrante sentido de la palabra se convierte en pura alineación y hasta, peor aún, en cosificación, en tanto sinónimo de “pérdida de identidad de la persona”, moldeada por un patrón que ha sido programado en los centros de dirección del sistema como una de las mejores formas de perpetuar la vida, sistemática y recreada desde hace tres siglos, y que se mantiene en crisis permanente.
Enfocaremos los medios de comunicación por parte y especificando las diversas modalidades de enajenación que trascienden de esos centros de programación (películas, publicidad, comics, fotos y telenovelas). De igual modo los valores transmitidos y
La distorsión referente a la identidad verdadera de la persona, que el modelo de vida que como paradigma presentan los tutores de la sociedad occidental.
La totalidad de los medios de comunicación adscritos a la defensa de la sociedad de consumo capitalista presentan a la mujer como un objeto de consumo y un sujeto para el consumo. Sólo se observa a la mujer como factor del desarrollismo de la sociedad y poseedora de fuerzas de trabajos vendibles, lo que tiende al aumento de producción y consumo, elevando a su máxima expresión el capital, como todo un negocio redondo.
La integración de la mujer en la producción económica es valorada en cuanto se constituye en un ser independiente y “liberante”, sin ataduras de ningún tipo con el sexo opuesto, puesto que ella, según la hacen ver, produce para su manutención. De esa inyección ideológica virulenta han surgido los movimientos “liberacionistas” que al conservar en su seno aberraciones ideológicas o ideas imprecisas orbitan alrededor de lo que se ha denominado “el libertinaje”, que nada tiene que ver con la verdadera liberación que junto al hombre ella obtendrá de salirse de los patrones y el rejuego que el sistema le presenta.
La imagen que se ha presentado de la mujer, y que se convierte en el pan de consumo de cada día, crea la idea diversificada en que ella puede actuar. Se le inocula una nueva pero alienante cultura, acorde con las necesidades consumísticas (con todo y sus insumos artificiales) por supuesto no prioritarias, que la acosan inmisericordemente. Alguien ha señalado que las ideas de liberación vienen acompañadas de cosméticos, vestimentas exóticas, productos faciales y peluqueros y de adicción al vicio como alcohol y cigarrillo, etc. Y también la frivolidad; todo envuelto en las relaciones capitalistas de producción, que día tras día y dentro de su profunda crisis, que va desintegrando al individuo como ser social.
Los medios masivos de comunicación son la vía artificial más idónea para la trasmisión de conducta, y l a mujer un lujoso sujeto apreciable en cuanto muy buena asimiladora, según su nivel de conciencia, de los mensajes programados. Pero por más consciente que se encuentre, aunque lo mismo ocurre en el hombre medio, estará interferida en nuestro universo comunicacional, siempre repleto por doquier de mensajes ocultos, semivelados o completamente definidos, por ruidos intermitentes y ya convencionales que conducen viciosamente al más audaz condicionamiento del receptor.
Una vez se eclosione este condicionamiento, las vías comunicativas dejan de ser tales en el sentido sociológico de la palabra, puesto que no hay una reciprocidad de transmisión entre emisor y receptor, y pasan a ser aparatos manipuladores deviniendo objetos de imposición, coerción y programador de la conducta a seguir por un individuo.
De modo, pues, que los medios de comunicación en sí mismos son neutrales y fungen como canales artificiales para transmitir símbolos, signos empleados por el hombre para significar, expresar conceptos de la vida y el mundo; en una palabra, para comunicar un saber, una idea, a la vez que se excita, se convence, se programa, se educa, se informa, se desinforma, se orienta o desorienta, se culturaliza o desculturaliza. Todo depende de quien manipule el canal.
Nuestra ordenación social está sustentada, en cuanto a medios de comunicación y su manipulación, en una propiedad particular de esos medios que sirven para engrandecer y proyectar la sociedad de consumo como vehículo contrapuesto a todas las ideas impugnadoras, las cuales estigmatizan un mundo en completa degradación, contando con la anuencia de los sectores que dirigen la sociedad toda.
De esta forma, esta sociedad ha creado la industria cultural, siendo los medios de comunicación el transporte más efectivo de propaganda, mostrándose una alta campaña hacia el llamado “sexo débil”. De aquí que la mujer se convierta, además de un objeto de consumo (para el caso particular de la prostitución, como se ve en el porno-cine), en un sujeto de consumo, tal como se ve en la publicidad (para sólo poner dos ejemplos).
Entonces la industria cultural se presenta como la sub-cultura de masas (la que según su calidad artística será de buen o mal gusto, dependiendo de la apreciación y la alta dosis estética del consumidor), que una vez producida por el productor, con el objetivo ex profeso e inicial de obtener pingües beneficios, se somete a la regulación de “fabricación, distribución y consumo”, al igual que los demás productos industriales.
Concomitantemente a las ideas de consumo que presenta la industria cultural, se trae una retahíla de valores o aspectos político-ideológicos, estético-culturales que son difundidos como toda una moral oficial y a la corta o a la larga se vierte en un operador de condicionamientos.
Y en este rejuego tienen un papel de trascendencia los medios masivos de comunicación, de los cuales veremos los siguientes en su justo rol de transmisión con referencia a la alienación que conllevan para la mujer: La televisión (telenovelas, filmes, comics, publicidad, programas vivos, documentales, etc.); el cine (pornografía, etc.); radio (ediciones “feministas”, canciones, publicidad, etc.); y prensa escrita (periódico, fotonovela, literatura rosa, revistas gráficas o caricaturescas, etc.).
Los valores transmitidos más acuciantes, atrofidores que impiden la toma de conciencia de la mujer son: el machismo, el feminismo al margen de la lucha política, la liberación como sinónimo aberrante de libertinaje, la religión (siempre más propensa en la mujer que en el hombre), la “igualdad” de condiciones sin subvertir el orden, la sumisión al paternalismo, la tradicional división maniqueísta del bien y el mal, la prosternación ante el hombre en cuanto a la naturaleza física, en un caso, y en otro, una propensión a la agresividad verbal como forma de integrarse al mundo de la violencia, que como una ola de fuego corroe a todo el entorno social, etc.
Sintomáticamente todo esto conduce a la pérdida de identidad, a la deformación del concepto de sí misma y la vida, a la mitificación, a la estupidez, inhibición reprimida, a la miseria mental y creativa, a un moldeamiento de una personalidad imprecisa y rebotizada o más bien a la despersonalización, a un absentismo o un abstencionismo por no comparecer o no integrarse a los problemas socio-políticos, tanto de la mujer como del hombre, en cuanto a buscar la verdadera liberación, que no es la propugnada por los tutores que hilvanan la estructura de la impronta del orden imperante. Veamos esos medios:

La Televisión
Es uno de los medios masivos de comunicación que acusa una íntima correspondencia con la mujer, especialmente las amas de casas y sus hijas y las domésticas, por encontrarse éstas en una situación histórica represiva sumadas al cuidado de los menesteres del hogar. Esto conlleva a que el denominado sexo débil esté asido a este aparato, y no especialmente por sus aspectos técnicos, más bien por la cantidad de programación de diversos géneros, dirigidos ostentosamente a ellas.
Virtualmente la TV. tiene esa capacidad de atracción por ser “un instrumento técnico -del que se ocupan los manuales de electrónica- basándose en el cual, una cierta organización hace llegar al público, en determinadas condiciones de escucha, una serie de servicios, que pueden ir desde la comunicación comercial hasta la representación de Hamlet” (Umberto Eco, “Apocalípticos e Integrados ante la cultura de masas”, Ed. Lumen, 1975).
Como servicio entra en el engranaje comercial de la oferta y la demanda, constituyéndose en un fenómeno sicológico, sociológico y técnico artístico. En el orden sociológico se muestra capaz de crear cierto gusto, necesidades, una modalidad y conducta específicas y dirige al espectador hacia unos fines culturales propios de la ideología dominante. En lo sicológico se presenta en situaciones emotivas, por cuanto el espectador adquiere una conducta según el medio envolvente, y según su situación frente a la pantalla.
En el orden técnico-artístico se organiza de forma tal que dirige al público modalidades genéricas (telenovelas, filmes, comics) que la hacen agradable y multifacética. Cada discurso comunicativo o genérico tiene su propia ley de servicio, coordina diversas formas de expresión y tiene sus propias exigencias. Es decir, brinda un determinado producto con un lenguaje de expresión propio que lo conlleva a una estética específica, lo cual aprisiona fácilmente al televidente.
En esos tres órdenes, la TV vehiculiza una falsa realidad deviniendo en falso estímulos, retrotrayendo al espectador a una falsa participación de aquellos gustos que el sector de poder juzga más idóneos para la conservación de la ordenación social.
Asimismo, como instrumento manipulador que es, dirige al televidente a envolverse en una acción pacificadora, conservadora de las leyes, los principios y la moral oficiales y violentamente crea nuevas formas de vida, realidades sociales adversas y diversas, pero como modelos a seguir, por sus “prestigios”. En este sentido el televidente “no se halla en estado de ánimo polémico, sino que acepta sin reservas aquéllo que le es ofrecido” (U. Eco, Op.cit.).
Y en medio de este universo cultural específico, en esta acriticidad involuntaria, en esta falsa percepción del mundo, que no le permite una formación de sí mismo y una configuración de un pensamiento sin injerencismo y sin un gusto “decente”, una costumbre propia, la mujer se halla más susceptible de violación, debido a que la generalidad de los programas tienen una alta transmisión de conducta dirigidas específicamente a ellas. Esto es producto de la conclusión a que han llegado los programadores culturales de que a la mujer debe inyectársele tal o cual patrón de idea para que con su “conservadurismo” no se adhiera a la lucha por la liberación total.
Veamos por parte esa programación dirigida a la mujer, instrumentalizándose así con mayor eficacia la alienación. Es bueno aclarar que todos los productos que como servicios se brindan en la pantalla chica, que no deja de ser una demanda impuesta de antemano, atendiendo a un gusto ya creado, poseen su propia modalidad de operacionar ideas y de manipular mentes.

1- La Telenovela:
Se ha llegado a conclusiones precisas de que la telenovela es la modalidad artística de mayor alienación en la mujer, y no precisamente por su fácil arraigo y su sencilla comprensión. Hay aspectos de mayor ahondamiento por tratar, como son el bloque temático, las ideas transmitidas y el insulso nivel técnico con que se factura, que aunque no se crea, este último condiciona un ambiente sociológico de mal gusto que raya en lo inverosímil.
Los valores transmitidos, en su generalidad, son fantasiosos, irreales, ilusorios, vanidosos, y cuando son reales, rayan en lo intranscendente. No hay una lucha de clases en pugna, sino de casta o familia, en cuya contradicción entra el juego amoroso, la infidelidad, el egoísmo y la angustia. Asimismo se promueve el ascenso social mediante el lazo matrimonial (el galán rico con la siempre sufrida, por los vejámenes e insultos, de la sirvienta), así como el masoquismo por cuanto presenta como prototipo a la mujer siempre abnegada, aunque padecida, y el sadismo como aceptación incondicional de la expresión y sufrimiento de la protagonista.
En el especto técnico-artístico se observa un diálogo carente de toda poesía coloquial, y por demás es cursi, acompañado de una actuación afectada y con cierta propensión al amaneramiento; la trama es dislocada e imprecisa. Con esta insulsez se está creando una mala formación estética en la apreciación artística del espectador.
Pero lo peor está en los valores transmitidos, creando una obsesión y una adición en la mujer, y hasta en los niños, indescifrables.

2- Los Telefilmes:
Se caracterizan por ser productos “enlatados”, ubicados en el engranaje comercial de la oferta y la demanda de servicios, enviados a una comunidad carente de este tipo de cultura, (pero) sometida e impelida excesivamente a la consumición. Son emisiones que se producen en serie, fuera de las estaciones televisoras, programando un universo cultural propio del país de origen, constituyéndose en medios de transculturización, que no por ello debe verse como negativo, sino más bien por los valores transmitidos que no comulgan con los receptores.
Actualmente la inmensa mayoría de seriales procedentes de los EE.UU. tienen la particularidad de que son dobladas al castellano por parlantes latinoamericanos, lo cual produce en el receptor una identificación más aproximativa y dócil hacia el héroe, así como a la historia narrada, perteneciente a un medio social diferente. Esto motiva que mientras el vidente televisivo se divierte y puede fruir tal consumo se vaya creando un patrón de conducta que en el menor de los casos es atrofiante, en tanto recibe la imagen de un mundo ensordecedor y no semejante a su entorno social, motivándolo a realizar y estigmatizar una acción determinada no acorde con su situación. De hecho, cualquier contingencia que pretenda realizar, a partir de la emulación del modelo que se le presenta, lo lleva a la frustración. Frustración canalizada y compensada en el proceso de identificación con su héroe favorito.
De modo, pues, que las informaciones telefílmicas (entendidas en su acepción sociológica como transmisora unilateral), portadoras de mensajes, oculto-latentes o diáfanamente-definidos, estimula a encasillarse en un determinado comportamiento social que ha de ser la acción-respuesta esperada por los programadores centrales de la estructura hegemónica actual. Esto último supone, según Antonio Pasquali, “una mutua inherencia dialéctica entre los medios de comunicación y su correspondiente grupo social”, o sea, el detentador de los medios.
En un estudio realizado por la investigadora, socióloga y poetisa cubana Ida Paz (“Medios masivos de comunicación en la lucha ideológica”), asegura que “la mujer que actúa en la pantalla es el estereotipo de la mujer media norteamericana con su proyecto diversionista para la liberación de la mujer que no altera para nada el orden establecido y desvía la atención del verdadero proyecto de liberación social; pero lo hace con un lenguaje fácilmente digerible para los latinoamericanos”.
Si bien es cierto que la mujer promedio es lo que mayormente aparece en las teleseries manufacturadas en EE.UU. (o Inglaterra), en tanto integrada al statu quo y defensora irracional del “establishment”, en los últimos tiempos también se ha configurado inteligentemente un tipo de mujer superior actuando con doble personalidad. Tales son los casos de la “Mujer maravilla” y la “Mujer biónica”, cuyo desdoblamiento superior (actuando a favor del orden y la justicia, la paz y el bienestar social y defensora de las leyes estatuidas) tiende a superar las frustraciones acumuladas en la mujer que durante siglos fue incapaz de realizar hazañas descomunales, “efectualizándose” así una alienación de identificación con la heroína (he podido observar la emoción y la algarabía eufórica, emanadas de mis vecinas, cuando aparece la “Mujer maravilla” a poner las cosas en su orden. También hoy en día se está usando el cinturón y el lazo que bordean la cintura y la cabeza, respectivamente, a este ícono femenino, a imagen y semejanza de esa “maravillosa” mujer, que más que modismo es un acto de identificación).
En el lado opuesto de esas supermujeres (la “biónica” y la “maravilla”) se descubre una mujer pública, agradable, voluptuosa, inteligente, un ser normal integrado a las funciones técnicas, profesionales coadyuvando al desarrollismo “irreversible” de la sociedad que da oportunidad a mujeres que quieran ser investigadoras detectivescas (“Los Hart”, “Historias policíacas”), agentes de centrales de inteligencia y de Estado (“La mujer Maravilla”, en su papel normal, cuyo nombre fílmico es Diana, mientras que en vida real es Linda Cartel, dos nombres latinos -el real y el ficticio-, y del apellido ni hablar, ¿tendrá algo que ver con el Presidente “Jimmy”?), sociólogas, siquiatras, sicólogas, etc. Y paro de contar.
Resumiendo, existen varias categorías sociales que de la imagen de la mujer nos presentan en la pantalla chica, como la “Mujer maravilla”, e investigadoras detectivescas (“Los Hart”), y las que no tienen esta categoría social, son secretarias, religiosas, sirvientas (en el mayor de los casos negras integradas al proceso desarrollista a través de la servidumbre, que es una modalidad diferente de la esclavización de esa raza) y prostitutas. Pero como no pueden defenderse por sí solas en su ambiente degradante y “su circunstancia”, siempre hallan el paternalismo machista que las protege, las ama, aunque siempre las dejan, como Simón Templar, “El Santo”. Cuando no alcanzan la categoría profesional “obviabilizan” la oportunidad de convertirse en geisha, según el término nipón latinizado, identificado y rescatado por el investigador Carlos Castillo del Pino, que lo refiere a la mujer de cabaret o night club: cantante, bailarina o vedette, que de una forma u otra se protege económicamente mientras se cree liberada del tutelaje del hombre.
La prostituta casi siempre es la mujer sufrida y entrampada en las redes y el acecho de la alevosía del hombre nocturno y noctámbulo. Asimismo, se presenta su condición existencial (al decir de Sartre), como un caso fortuito o como una consecuencia de desentendimientos familiares, del desarraigo social, de desviaciones sicológicas o exacerbación ninfomaníaca, y en otros casos de irresolución de los problemas matrimoniales que van más allá del puro fracaso conyugal, etc, provocando angustias y desesperación, y en última instancia incomunicación. Mas, su causa no es presentada como propia de la estructura económica de la sociedad de impronta capitalista. De ahí que el servicial y buen policía excesivamente la protege de las acechanzas del maleante (que es otro de los marginales de la sociedad, aunque no se le presente así) y de todos los “disociadores sociales”.
La mayoría de estos telefilmes tienden a solucionar los conflictos sociales o de cualquier otra índole mediante la introducción de la violencia más descarnada. Es como un hecho inherente al propio sistema que ha de ser necesario consolidarlo para su permanencia y sustentación, perpetuación en fin, de la convivencia de nuestra ordenación social. Así, el método violento se apodera del subconsciente del teleperceptor, obligándolo a actuar, a accionar un plan, según el mensaje transmitidos, tras la defensa de los valores oficialistas occidentales inculcados.

-lV-

La Creación del Divismo

A través de toda esta categoría de personajes se influye en el comportamiento del espectador por cuanto son detentadores de propiedades especiales. Aunque se dan diferencias en los matices de cada personaje, atendiendo a su categoría social e integral en el proceso de desarrollo y en las instituciones estatales. Así, en cualquier sociedad de consumo y de alto desarrollo industrial se va configurando un tipo de función específica del hombre y la mujer mediante la introducción de personajes prototipos, modelos, que si bien no son corresponsables o directores de la institucionalidad, los representantes de este orden los presentan con una postura a imitarse.
En este orden se crean los divos y las divas, los protagonistas, las figuras de fuerte atracción y emulación de su conducta que guían el sentido del comportamiento, el criterio de los valores y las “decisiones éticas de la muchedumbre”, permeando en su subconsciente y sustrayéndola, de una forma u otra, de la vida real, envolviéndola en un mundo ficticio de aventura, acción y violencia. De esa forma no se le permite al espectador reflexionar, sino evadirse de la realidad.
Dentro de nuestra pantalla son sintomáticos los personajes-divos-as que se identifican con la mujer. En el caso de las telenovelas, por ejemplo, la encarnación del divismo está representada por la mujer sufrida, a veces sirvienta o procedente de pueblos alejados que al llegar a la ciudad ha de enfrentarse a miles de calamidades hasta que llega el galán y la rescata. También hay personajes femeninos que proceden de familias adineradas, de comerciantes, de profesionales, que se enamoran “apasionadamente” del galán (rico o pobre).
En los telefilmes el divismo alcanza categorías más universales (la “Mujer maravilla”, por ejemplo) y aunque no son dirigentes directos de los mecanismos de dirección, son presentados como fieles encarnadores de la institucionalidad y el orden democrático, y en cierta medida son reproductores de la sociedad de consumo.
En este orden de ideas, concluimos en la modalidad de los telefilmes citando a Antonio Pasquali (“Comunicación y Cultura de Masas”), quien asegura que estos productos enlatados constituyen aspectos tan disímiles como “los leitmotivs-anecdóticos (con sus grotescas caricaturas de los grandes mitos), con su crítica moralista y a veces satírica de ciertos patrones de conducta del hombre medio, con una serie de falseamientos históricos destinados a mitologizar el pasado norteamericano (guerra, intervencionismo, problema racial), el despliegue de casi todos los mecanismos de la evasion (lujos, poder, riqueza, libertad sexual, etc.), mediante la búsqueda de una proyección-identificación con el héroe joven, soltero, viajero, infatigable, pudiente y caballero andante de la justicia; la exaltación de la violencia en todas sus manifestaciones físicas en un nuevo estilo de gangsterismo urbano (desenfocando otras formas violentas justificables) y la espectacularización de las fantasías y el terror, etc.”.

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La Publicidad

La actual sociedad de consumo que padecemos, estigmatizada por una estructura ideológica que oscila entre la decadencia y la modernidad, se desespera cada vez más y se empeña arduamente en mostrarse como el paradigma de un sistema de vida con equidad social. Y es así que inmediatanente después que se llevó a cabo la revolución de los medios de comunicación de masa, los defensores del estatu quo han venido estimulando la posibilidad de emprender un proceso cultural acorde con el sistema que engendró esos medios, capaces de dominar la mente humana mediante mensajes expuestos en una heterogeneidad de alternativa genérica.
Por otro lado, estudiosos de la comunicación también han delimitado la posibilidad de enajenación que tienen esos aparatos poderos1os y han llegado a común acuerdo al decir que el cine, la radio, la televisión, los paquitos o “comics”, la fotonovela y otra vehiculación comunicativa (¿más bien informativa?) son instrumentos de manipulación que utiliza explícita e implícitamente, la sociedad de consumo para imponer sus ideas, sugerencias y su modelo de vida, cuyas dimensiones y repercusiones llevarían todo un estudio explicarlas.
En este orden hemos afirmado, lo que no resta validez su reitareción, que los medios de comunicación son considerados como “vehículos de formación tan activos que inciden de modo directo e integral en la configuración de la sensibilidad y mentalidad del hombre”. Son capaces de sumergir al más enrarecido de los pensamientos en un mundo atrofiante, decadente y agobiador, pero que se muestra como modelo de vida sin tomar en cuenta la degradación humana que patentiza. Lo que cuenta para los manipuladores es el dominio mental, la continuidad del fortalecimiento de la estructura vigente.
Cabe preguntar ¿cómo esos medios de comunicación de masas pueden manipular la mente humana y al través de qué matices o formas estéticas? Si se entiende por manipulación una influencia, en cierto modo irracional, de ejercer el poder de informar de una forma ilegítima en tanto el receptor (consumidor) no tenga la posibilidad de devolver el mensaje con un razonamiento crítico, sino que debe conformarse con recibirlo o rechazarlo, entonces los medios de comunicación son manipuladores persuasivos que envían sus mensajes de diferentes matices: la publicidad es uno de ellos.
Algunos mecenas de nuestra sociedad presentan a la publicidad como el arte que modela la decisión de compra del consumidor. O, en otra vertiente, que orienta la preferencia de las personas en tanto que consumidoras de bienes y servicios. Pero no es tarea exclusiva de la publicidad promover artículos de consumo. Su capacidad de persuasión irrumpe las barreras ideológicas proponiendo una exclusividad opcional de vida.
En este sentido, la publicidad conlleva un rol histriónico de trascendencia en la tarea de configurar todo un sistema ideológico, en este caso de consumo, presentado como paradigma a seguir.

Rol Ideológico de la Publicidad
Siendo la burguesía la clase dominante de la gran sociedad de instancia consumista, es lógico repensar que la estructura ideológica dominante pertence al sistema que ha creado y difiende a cuenta gotas ese sistema y puesto que ella mantiene el dominio de los medios de comunicación es permisible pensar también que tiene mayor posibilidad de transmitir sus mensajes ideológicos que los demás sectores sociales, despojados del poder económico. De ahí que ella no escatime esfuerzo alguno en emprender una ardua propaganda de difusión ideológica que tienda a perseguir “la imposición, la imitación e identificación con sus gustos, sus ideas y sus costumbres en todos los planos” .
Hay miles de estribillos afectivo-ideológicos promovidos por la publicidad que son propugnadores de ese sentir burgués. Y lo peor del caso es que son muy disimuladores; transmiten un mensaje muy oculto y difícil de rastrear, a la vez que es muy persuasivo: “Cuando no consiga lo prometido, sonríe. ¨Sonríe al que se dice tu enemigo”...… “Juega billetes y quinielas y hazte rico de la noche a la mañana con mano limpia”...… “Por nuestro país primero”…... “Vamos arriba y no te apures”....”La sonrisa es un premio mayor que puso en tus manos dios”....…, etc., etc.
Estos estribillos sencillos, cortos y disimuladores son fórmulas encargadas (a nivel literal) de llevar de una forma reiterativa ese mensaje netamente capitalista en donde se le invita al consumidor a que se olvide de sus problemas o de sus enemigos, o que emprenda una acción por su “País primero”, en tanto ellos se sumergen en el entreguismo más inconsecuente e irresponsable. Asimismo, a la versión literal la revisten con un efecticismo esteticista, cubierto de adornos musicales (como el caso de la radio y la televisión).
Nos dice Mario Benedetti que “en el ámbito capitalista, la propaganda crudamente política también exhibe y propone opciones, y aunque al ocultar o deformar datos objetivos, al distorsionar la dimensión o el sentido de un hecho cualquiera, puede llegar a ser más embustera aún que la publicidad comercial”. No obstante esto
último, la propaganda comercial también presenta un modelo de vida al estilo burgués y no deja escapar un solo instante para presentarlo.
Las propuestas políticas presentadas por esta última alternativa estética de comunicación son bien sencillas. Si bien no presenta unprograma político, un ideario partidista, sí presenta un mundo que se constituye en ejemplo; un mundo de bondades que oficia la misma imagen del producto; un mundo regenteado por la alta clase social imperante (pese a que el producto está dirigido a todo el mundo), puesto que es ese ente social el que siempre se presenta, en la mayoría de los casos, como imagen consumidora que debe imitarse.
De modo, pues, que “la publicidad es, entonces, el motor oculto de una propaganda ideológica que conserva el estado de masificación de la sociedad e institucionaliza una perversión cultural (o estigma, F.S.) a nombre de sanos principios mercantilistas” (A. Pasquali, Op. cit.).

Rol Consumista de la Publicidad

Esta instancia como tal entra plenamente en el engranaje de la oferta y la demanda de bienes y servicios. Los artículos promovidos conllevan un carácter comercial para la comunidad. La reiteración sistemática y dinamizada (lo que los publicitarios llaman campaña) se constituye en la fórmula más efectiva de introducir al consumidor, inmerso en un bombardeo de producto, en la idea de comprar. De igual forma se va urdiendo un esfuerzo por presentar tal producto con mayor eficacia y rendimiento que otro de igual función. De ahí surge la guerra genérica o de marcas, de varios productos que fungen para igual función (los detergentes, por ejemplo).

Rol de la Mujer

La mujer en este orden publicitario es presentada como lo hemos venido anunciado desde el inicio: Objeto de consumo y sujeto para el consumo, siendo en esta modalidad comunicativa donde mayor se da. El “sexo débil” se ha tomado como modelo para la venta de productos. En casi todos los anuncios (especialmente en la Tv.) surge como señuelo, atracción, adorno sexual que engalana al producto y es el motivo principal por el cual debe comprarse los bienes y servicios presentados. Por lo tanto ella sólo tiene un valor mercantil en nuestra sociedad, un objeto a utilizarse en las satisfacciones esenciales del hombre. Como sujeto de consumo es aprovechada por ser ella la que conserva el mayor índice en el poder de decisión para la compra de “los productos vitales” de la sagrada familia. La alienación que todo esto implica está más arriba subrayada, pero es conveniente recordar que sumerge a la mujer en un mundo de vanidades y fantasías que la desquicia y la lleva a preocuparse con exclusividad en los productos de venta, olvidándose de su entorno social, y sus problemas crujientes.

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Y de los demás medios, ¿qué decir?

Lo especificado anteriormente respecto a la alienación de la mujer se extiende de igual forma a la radio, el periódico y otro material impreso, así como el cine, que veremos sucinta y parcialmente según conlleven aspectos que tiendan a moldear al sexo femenino, a “cualquerizar” su imagen como ente social que tiene una función ya estereotipada en nuestra sociedad.

El Periódico

Además de una inclinación comercial, como en todos los mass-medias, el periódico, como instrumento informativo que se proclama “imparcial” y como empresa “libre” (término usado para identificar la propiedad privada) que lucha por la libertad de prensa (o de empresa), da cabida en sus páginas a una variedad de secciones, en muchas de las cuales prima el carácter sensacionalista de la información.
Las secciones especialmente dedicadas a la mujer no trascienden el marco de ese sensacionalismo social endilgado, albergando un mensaje muchas veces cursi en su ordenación formal y alienante, conformistas, desclasado, conciliatorio, feminista y apasionado en su contenido. Las notas sociales, el modismo con la puesta en exhibición de un nuevo overol que la modelo, esbelta ella, no se exime en hacerlo, las vedettes en plena actividad, etc., sobresalen profusamente por su constante reiteración.
Una de las secciones más indignante, a través de la cual se estipula un papel para la mujer imponderable, lo es “La cámara la vio así”, ejemplo fidedigno de la mujer objeto-sexual, cuya muestra de encantos y voluptuosidades ponen a generar los más recónditos instintos eróticos del hombre que, preso de emoción, ofrece fácil el costo del periódico (y pensar que después llega a su casa y se encuentra con el más puro desencanto).
Otros tipos de medios impresos los constituyen las llamadas “revistas femeninas” o feministas (sólo para ellas) y la fotonovela, llamada a veces “novela rosa”, que tienen la peculiaridad de salir en serial, periódicamente, con formato y contenido fijos y con cierta variable en el precio, determinado por las oscilaciones inflaccionarias. Algunos de sus autores, como Corín Tellado, ya gozan de afamabilidad.
En este tipo de medios descuellan también la cursilería amorosa,
el abandono y la desolación, la infidelidad matrimonial, la dulzonería y el amor platónico, la lucha de castas o familias, brillando por su ausencia la contradicción de clases. Asimismo creo, con Guillo Dorfles, que “se anida el peor germen corruptor de una moral que sólo es moralizante y de una ética que no es sino melindre de beata”.
La fotonovela, como producto de industria cultural, asume el ejemplo más palpable de la factura kischt (producto minimizado estéticamente y en sus valores justos) en el orden de la literatura; está adherida a una cobertura de comunicación textual y visual o fotográfica cuyas imágenes tienen todo ese efluvio que emana de la vida ociosa de una pareja de enamorados, que muchas veces informan más que la parte literal o lo coloquial. De esta forma se gratifica, se compensa, en el plano de una sutil historia, con las necesidades cotidianas insatisfechas (económicas, sexuales, afectivas), de las asiduas y necesitadas “lectoras”.

La Radio

“Con la aparición y desarrollo de la radio se hace posible generalizar más el consumo masivo, ya que éste es un medio de consumo relativamente barato, por su confección técnica y permite llevar el mensaje a los hogares más humildes” (Ida paz, Op. Cit.).
La característica principal de este medio descansa en su fuerza de alto quilate en su programación, asumida por el sonido (música, ruidos y la palabra), haciendo posible una difusión propagandística muy emotiva y efectista dentro de las “operaciones sicológicas”.
Su mayor empleo está dedicado al consumo del disco o la canción de consumo la cual se instrumentaliza como una vía eficaz para coaccionar en término ideológicos (no precisamente políticos, más bien culturales) del consumidor. La más tangible tradición está dedicada a cantarle a la mujer, levantándose los valores machistas, así como los temas denigrantes de la traición de aquella (“¿Qué hiciste, abusadora?”...... “Echame a mí la culpa de lo que pasa / cubrete tú la espalda con tu traición”), escrito con un lirismo populachero de baja estofa por sus dominios de aspectos formales y estéticos envilecedores. Empero, podemos dar crédito a este medio -¿La excepción?- por transmitir un género musical, casi siempre con letras que conservan rasgos nacionalistas, contestarios y descolonizadores, que es la mayor expresión musical contrapuesta a la injerencia malsana extracontinental y lingüística; nos referimos a la “Salsa”.
En el entorno económico, la industria discográfica se articula en el engranaje de la inversión hacia la producción de un servicio que asegura pingües y rápido beneficios y reproducción de capitales, a la vez que va creando una mitología con “artistas” que cantan para un público masificado (ver la “Creación del divismo”, en el apartado lV).

El Cine

Nuestro séptimo arte es el medio masivo más portentoso, preeminente y atractivo de los existentes. Es, además de arte, espectáculo grandilocuente, instrumento político-ideológico, engendrador de mitología, vehículo portador de conocimiento científico y cultural. Por ello se convierte en la quintaesencia de los aparatos ideológicos de los centros de dirección, por cuanto posee una sutil capacidad de difusión y penetración en todos los despliegues propagandísticos.
Asimismo canaliza el consumismo, mistificando y orientando hacia una dirección determinada a la mayoría heteroadicta, introduciéndole una caterva de actitudes y comportamiento, modelos y encasillamientos en donde se le asigna un rol específico poco dispensable.
Respecto a la mujer, ésta ha tenido que soportar más de medio siglo de cosificación en la pantalla. Hoy en día se puede observar dos vertientes fílmicas en ese orden; por un lado se presenta a la mujer normal, común y corriente, integrada en diferentes instancias de la sociedad, y se hace con una sutileza muy eficaz. Por otro lado encontramos el cine pornográfico, que tendrá sus propios matices de alienación bien caracterizados.
En el primer caso se ve atrapada, acorralada por la cultura impuesta por el hombre dominante que la impulsa a realizar un papel de muñequita, de simple objeto del hogar. Así se le presentan varios objetivos: madre que sólo debe vivir para sus hijos y esposo; si es esposa fiel se le gratificará; pero, como amante apasionada puede también ser coronada; triunfará si se crea una ética de trabajo y un exceso de producción; luce una imagen llena de devoción y conformismo al ser instrumento en completa desigualdad en todos los valores posibles que representan al hombre.
Pero cuando aparece una mujer inconforme con la ordenación social se le presenta como un modelo epidérmico; si busca cierta identificación personal se le desmoraliza y se le quita todas sus cualidades femeninas en tanto se le afea. Claro, nos referimos al tipo de cine de impronta capitalista, no contestatario, hecho por cineastas integrados al modelo económico que nos rodea.
Uno de los géneros más cosificante, en este sentido, es el “Pornocine”. No queremos hacer referencia a si, y según algunos teóricos franceses, la pornografía es o no la muestra pura y real del coito sexual. Nos interesa más lo que se desprende de las imágenes fílmicas con su corolario aberrante y denigrante que nada tiene que ver con lo erótico normal.
Porque porno es la imagen que presenta a un puro cuerpo como objeto de deseo o consumo, que a la vez es fuente de riqueza. Es la imagen que presenta aspectos patológicos degenerativos y un fetichismo de propiedad privada, de propiedad de un sexo, que presenta las relaciones sexuales como todo un atropello y control, como represión y perversión.
En igual forma es el que pone el erotismo al servicio del consumo y reduciendo las relaciones sexuales a una especificidad mecánica, sin afectos; presentando signos de violencia y aventura. Y todo esto ha podido ser visionado no solamente en las salas especializadas de este tipo de cine, sino también en las de estrenos de primera. Fácil resulta recordar a “Emmanuel”, quien detentaba un nuevo tipo de moralidad sexual en sustitución de la ya decadente, imponiendo una -cultura aventurera y atípica o aemocional en las relaciones del hombre y la mujer.
Pero el cine pornoplástico no es sólo eso. También es un negocio al que se saca beneficios, debido a una exigencia impuesta ya, aunque viene del público, que cada vez más, y masificado como está, se adhiere a este tipo de cine. Y es también la salida sutilmente distorsionada que propone el sistema a la ansia de liberación femenina. Porque propone una “liberalización”, no liberación, creando equivocaciones y prejuicios que anquilosan a la mujer y la apegan, consciente o inconscientemente, a los mismos viejos esquemas o los nuevos creados en las escalas de valores impuestos, sin darle la oportunidad de realizarse o superarse.
Este tipo de cine escapa, así como todos los medios de comunicación, al control de la mujer; empero y en tanto se vaya concientizando y prescinda de esos seculares valores impuestos, puede avanzar. De esto suceder no habrá actitud “moralizadora” que la detenga en su búsqueda afanosa y ardua de realización, conjuntamente con el hombre, porque “la verdad es que no puede desarrollarse el nuevo tipo de hombre requerido por la nacionalización de la producción y del trabajo, hasta que el instinto sexual no haya sido conformemente adaptado, no haya sido tambien él regulado” (al decir de Antonio Gramsci, “La organización de la escuela y la cultura”).

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de

El Mensaje justifica los Medios.................................Federico Sánchez